Le cinquième pouvoir (volet économique)

Part 2

Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu.

Extrait de la lettre d’Elon Musk au conseil d’administration de Twitter le 14/04/2022:

Twitter a un potentiel extraordinaire. Je vais le déverrouiller.

Elon Musk sait de quoi il parle. Il utilise Twitter a merveille (93 millions d’abonnés) et en connaît les limites actuelles pour les créateurs, non seulement la censure arbitraire de la plate-forme, mais aussi le manque total d’imagination pour que ces mêmes créateurs puissent vivre de leur création.

Il n’échappe à personne que l’internet est passé progressivement de protocoles décentralisés (TCP/IP, SMTP/e-mails, RSS feed, SMS) à une centralisation à outrance. Le problème est le tri. Avec l’abondance vient la cacophonie, le bon grain et l’ivraie. Un certain nombre d’acteurs ont compris que l’abondance charriait avec elle les spams (tout message non désiré que ce soit par les utilisateurs ou le pouvoir central) et la difficulté de trouver ce que l’on souhaite précisément. Ils ont construit leur modèle économique autour de la fonction tri: tri d’objets (Amazon), tri de sites internet (Google), tri de films (Netflix), tri de messages d’amis (Facebook), tri de réflexions sur l’actualité (Twitter). Grâce à une grande maîtrise de cette fonction, ils ont agrégé les utilisateurs (actifs/créateurs et passifs/consommateurs), construit des effets d’échelle sans précédents, puis ont érigé toutes sortes de barrières à la sortie:

• un graphe social propriétaire (profils et le cas échéant liens entre utilisateurs)

• Un moyen de paiement propriétaire (Apple Pay, Google Pay, Amazon Pay, etc.)

• Un système d’exploitation propriétaire (IOS/Safari, Android/Chrome) avec des branchements propriétaires croisés (fonction recherche, visioconférence, mails, etc.)

• Une suite de hardwares dialoguant entre eux (smartphones, watches, glasses, etc.)

• Des outils de création propriétaires (software, blogs, vidéo, shopping, salons…)

Ces services offerts par les grandes plates-formes simplifient la vie des utilisateurs car ils leur permettent de se trouver plus facilement avec des moyens de communication performants. On touche ici le dilemme du cinquième pouvoir: l’internet l’a libéré, en théorie. Avec les protocoles décentralisés tout le monde peut s’adresser quasi-instantanément à tout le monde, faire entendre sa voix, mais où est le mégaphone ? Les plates-formes fournissent le mégaphone et en génèrent des profits insolents: les marges opérationnelles sont par exemple de 45% pour Facebook et de 37% pour Google. C’est mieux que vendre de l’eau avec un peu de concentré (30% de marge pour Coca Cola)…A tel point qu’on peut se demander si les plates-formes ont libéré le cinquième pouvoir “politique”, la capacité de créer des communautés à l’échelle, au prix du cinquième pouvoir économique, la possibilité de vivre de ces communautés.

Le cinquième pouvoir est un tout

Le cinquième pouvoir est le plus souvent considéré sous l’angle de la liberté d’expression. C’est ainsi que le définissait Mark Zuckerberg dans son discours à l’université de Georgetown:

Les gens ayant le pouvoir de s'exprimer à l'échelle sont un nouveau type de force dans le monde. C'est un cinquième pouvoir aux côtés des autres structures de pouvoir dans notre société.

N’y a-t-il pas un certain cynisme à poser cette définition réductrice, de la part du fondateur d’un groupe qui a fait du cinquième pouvoir une véritable machine à cash ? En effet, la matière première de Facebook, les posts, stories ou reels est gratuite, ce qui lui permet de réaliser des marges brutes de l’ordre de 80%. Il n’est pas étonnant qu’il ne soit pas le premier à vouloir déchaîner le cinquième pouvoir économique, se contentant de vanter le pouvoir de la parole. L’internet a certes libéré la parole mais aussi la possibilité de vendre ses talents, à l’échelle mondiale, sans passer par les structures très XXème siècle de la grande entreprise. Le cinquième pouvoir est un tout, politique et économique, qui se renforce à la façon d’une boule de neige: une fois sur sa lancée, il ne peut plus être arrêté. Les Big Tech ont cru pouvoir adopter une attitude différenciée, poussant le cinquième pouvoir politique tout en contrôlant le cinquième pouvoir économique. Elles doivent maintenant ajuster le tir des deux côtés: rétro pédaler sur l’expression du cinquième pouvoir politique, sous la pression des États exigeant plus de modération et moins de chiffrement; accélérer sur l’expression du cinquième pouvoir économique, sinon risquer d’être à la remorque de la tendance fondamentale décentralisatrice.

Le cinquième pouvoir économique selon les Big Tech

Les Big Tech ont très vite compris que l’internet pouvait être un outil économique formidable pour les individus et petites structures. Voyant l’opportunité elles ont donc poussé à cette émancipation en cherchant cependant à “coincer” les start up de l’internet et autres influenceurs dans leur écosystème, de manière à pouvoir prélever une quote part non négligeable de leur réussite.:

• Amazon a d’abord été un acteur du e-commerce (1996) puis a lancé sa place de marché (2000). Son premier métier lui a donné l’effet d’échelle pour lancer le deuxième et faire bénéficier de multiples start up d’e-commerce de services potentiels (gestion du site internet, logistique, paiement, publicité, etc.) qu’elles n’auraient pu constituer seules. Celles-ci pouvaient alors atteindre le monde entier avec leur produits. Le prix était l’abandon du client à Amazon. Les start up devaient renoncer à construire une relation avec le client, donnant une part significative de la valeur de leur commerce à Amazon.

• Le secret de Google et Facebook est d’avoir du contenu gratuit, les deux groupes se contentant d’établir les liens, pour les monétiser par la publicité. C’est le même avantage que celui des câblo-opérateurs qui offrent une connexion à de l’internet gratuit…Ou encore Coca Cola qui vend de l’eau gratuite avec un peu de concentré à l’intérieur. Là aussi, Facebook et Google aident au déploiement de start-ups en leur vendant les bonnes connexions. Plus il y a d’abondance, donc de contenu, plus les services du duopole sont prisés par tous les petits pour trouver leur niche. La gratuité est donc un élément fondamental de leur franchise, un élément qui vient directement contredire le cinquième pouvoir économique…Sous la pression, et pour préserver l’essentiel de leur franchise, il leur faut faire des accommodements et rémunérer directement le contenu à succès. Ils le font généralement sur des réseaux distincts de leur activité principale. Google a commencé avec YouTube en décembre 2007 avec le lancement d’un programme partenaire permettant le partage des recettes publicitaires avec les créateurs. YouTube a longtemps tenu la corde rendant les créateurs nerveux de cette dépendance, le graphe social de YouTube étant propriétaire. Instagram (Facebook) a créé les posts sponsorisés, se gardant bien de rémunérer directement les influenceurs, ces derniers faisant leurs arrangements avec les marques en dehors du réseau social. Si ces influenceurs veulent avoir des posts bien placés, tout comme les autres, ils doivent payer. Les offres de services aux créateurs s’améliorent dans le cas de YouTube comme dans celui d’Instagram avec un élément non négociable: la propriété du graphe social, donc au final du client. La problématique pour le créateur est la même que chez Amazon !

• Enfin Apple a compris tout l’intérêt de faire levier sur les développeurs et de leur laisser une bonne partie du profit de leur création. L’IPhone ne serait pas le succès que l’on sait sans les millions d’applications de l’App Store. Là encore Apple garde les clients (prisonniers de l’écosystème Apple) et maîtrise l’expérience utilisateur, qui doit rester très « Apple ». Le prix à payer: 30% du chiffre d’affaire digital, une somme qui fait de plus en plus rechigner les créateurs.

L’astuce des Big Tech est de conserver le client comme un bien propre, identifié par son graphe social, ses coordonnées bancaires, son e-mail, etc. Il y a certes une course à l’émancipation des créateurs, mais dans cette limite. C’est ainsi que TikTok, sans changer la règle du jeu a pu s’insérer dans la cour des grands: en augmentant considérablement le graphe social d’un créateur confié à l’algorithme plutôt qu’à ses connaissances forcément limitées, il favorise l’émergence de nouveaux talents. TikTok comme les autres intermédie la relation client, finissant par contraindre comme les autres le cinquième pouvoir.

La résistance

Une résistance s’est organisée s’appuyant sur les protocoles décentralisés et les programmes open source (WordPress par exemple). L’idée est de redonner son client au créateur. Certaines sociétés technologiques ont compris que la force des Big Tech, l’agrégation d’utilisateurs, finissait par devenir un frein à l’expression du cinquième pouvoir économique, même si elle lui simplifiait la vie. Elles ont donc saisi l’opportunité et proposé des offres facilitant l’utilisation des protocoles décentralisés, neutres vis à vis des clients. L’exemple le plus marquant est Shopify qui permet de créer son site marchand clé en main sous protocole https (indépendant d’IOS, Androïd, Chrome ou Safari) en quelques minutes. Le créateur (vendeur) peut établir une relation unique avec ses clients par le biais qu’il souhaite (vidéo, photos, mail raccordés au site). Shopify fournit les outils (paiement, publicité, logistique) pour que le créateur puisse se concentrer sur la relation client. Cette stratégie du contre- positionnement à été développée par Hamilton Helmer dans son livre 7 powers:

Un nouveau venu adopte un nouveau modèle d'entreprise supérieur que l'opérateur historique n'imite pas en raison des dommages anticipés à son entreprise existante.

Un autre exemple est Substack qui permet de créer facilement des newsletters adressées par e-mail aux lecteurs intéressés. Substack simplifie à l’extrême la forme de la lettre de manière à ce que l’écrivain se distingue sur le contenu et la relation avec ses lecteurs. De même que pour Shopify, le graphe social appartient au créateur, qui peut l’exporter où bon lui semble. Ni Shopify, ni Substack ne contrôlent les clients des créateurs. Leur valeur ajoutée est principalement administrative, donc vite attaquable par un concurrent qui prélèverait moins pour rendre un service quasi-identique. C’est tout le dilemme de ces résistants: ils renforcent le cinquième pouvoir en renonçant pour eux même à la relation si valeureuse avec les utilisateurs. Il leur faut trouver un moyen discret de recréer le lien et de le valoriser. Shopify s’y emploie au travers d’une offre logistique, de paiements et maintenant une offre publicitaire, chacune faisant levier sur la communauté d’utilisateurs. Ainsi Shop Pay est un moyen de paiement stockant les coordonnées d’un acheteur sur Shopify. Shop Pay est utilisable sur n’importe quel site Shopify et maintenant aussi sur Facebook Shop par exemple. Shopify a réintroduit le contrôle utilisateur ! Cela rapporte: Shop Pay représente environ 70% du chiffre d’affaires de Shopify. Audience network, une autre innovation Shopify permet d’utiliser la communauté d’utilisateurs Shopify pour lui adresser de la publicité ciblée: encore un moyen de reprendre la main sur les utilisateurs ! De son côté Substack essaie d’agréger les utilisateurs dans une application regroupant toutes les newsletter. L’objectif est également l’agrégation pour pouvoir faire à terme levier sur les écrivains (publicité par exemple).

La recette est toujours la même: favoriser l’émancipation en donnant des outils aux créateurs, cette fois avec l’aide des protocoles décentralisés, et reprendre du pouvoir par ailleurs en agrégeant les utilisateurs (une force bien supérieure aux créateurs par le nombre). Le seul problème est que le marché de l’agrégation est déjà largement envahi par les Big Tech qui savent défendre leur territoire. En ouvrant Prime aux sites marchands indépendants, ce qu’il vient de décider, Amazon tente d’asphyxier les deux vecteurs d’agrégation de Shopify (Shop Pay et Shopify logistics). C’est une leçon pour les futurs va-t-en guerre: il leur faut toujours plus aller dans le sens du cinquième pouvoir, en imaginant de nouvelles solutions décentralisatrices plutôt que vouloir reprendre le pouvoir par l’agrégation.

La prochaine étape

Les Big Tech se battent sur la commodité, faisant appel aux instincts de facilité de leurs utilisateurs. Cela fonctionne et c’est astucieux car dès lors, le moindre obstacle (mot de passe à changer, nouvel environnement à appréhender, etc.) devient une sérieuse barrière au changement. En théorie, c’est très facile de les quitter pour un concurrent plus modeste (la concurrence est à un clic), en réalité c’est contraire à l’état d’esprit de l’utilisateur. C’est pourquoi, pour faire avancer le cinquième pouvoir, il faut jouer sur deux tableaux:

1. Rendre encore plus facile, le transfert du graphe social (la communauté) d’un médium à l’autre, de manière à ce que le créateur contrôle sa communauté, pas la Big Tech.

2. Faire appel à un autre instinct de l’utilisateur de manière à reléguer au second plan l’avantage de la commodité: cet instinct est d’après moi la recherche de statut.

Il s’agit ni plus ni moins que de changer la relation que l’on a avec l’internet: on n’est plus d’abord utilisateur mais propriétaire (excellent vecteur de statut) d’un bien digital portable. Les cryptomonnaies s’insèrent parfaitement dans cette logique: avec une crypto, on détient un smart contrat, donc une possibilité de statut, indépendant des plates-formes car défini par la possession d’une clé publique et d’une clé privée. Détenir une crypto, c’est avoir un lien particulier avec un créateur, émetteur de cette crypto et déclenchant, un service, une livraison de produit, une expérience, etc, quel que soit le médium. Alex Danco, tête pensante et chercheuse de Shopify voit l’ouverture. Extrait de sa dernière lettre:

Lorsque nous parions sur l’avènement des cryptos, nous parions sur deux choses :

1. Les portefeuilles changent la façon dont les gens se comportent,

et :

2. Au fil du temps, ce comportement va gagner.

…il y a un nouveau type d'utilisateurs d'internet dans le monde, appelés les gens avec des portefeuilles. Oubliez ce que vous pouvez faire pendant une seconde, parlons de qui vous pouvez être. Et je vais vous dire la réponse : vous serez quelqu'un avec un portefeuille.

Parlons de ces personnes avec un portefeuille. Qui sont-elles ? Ce sont des propriétaires. Ils possèdent peut-être quelques NFT qui signifient leur appartenance à la communauté, un nom ENS, un solde ETH ou USDC, peut-être un contrat intelligent auquel ils sont associés. Ils peuvent signer des choses partout sur Internet.

Ces personnes se comportent d'une manière intéressante : elles veulent vraiment connecter leurs portefeuilles à des choses. Ils connectent toujours leurs portefeuilles pour entrer dans des canaux discord, connecter leurs portefeuilles à des dapps, connecter leurs portefeuilles à des places de marché NFT.

Comment cela se fait-il ? Parce que les choses que nous possédons grâce à nos portefeuilles ont un sens. Quand nous nous montrons avec notre portefeuille, nous nous montrons en tant que nous. Et lorsque nous connectons nos portefeuilles et que nous ressentons ce moment magique où le monde change soudainement - il nous voit et s'ouvre - c'est un sentiment assez impressionnant.

Le statut est lié à la propriété, d’où l’intérêt des cryptos dans une perspective de renversement de l’ordre établi. Mais cette propriété se doit d’être, d’abord utile (une belle villa au bord de la mer, un appartement dans le centre de Paris, une montre suisse, un tableau, etc.):

Le problème du web3 (internet crypto) aujourd’hui, même s’il va dans la direction des créateurs, est qu’il saute l’étape de l’utilité, d’où la foison de NFTs censés apporter du statut mais risquant surtout d’apporter de la peine financière. C’est pourquoi les sociétés de pointe du web2 ont toutes leurs chances de dominer aussi le web3, pourvu qu’elles n’hésitent pas à cannibaliser leur modèle économique fondé sur la captation de l’utilisateur pour rendre au créateur son client et au client la possibilité de créer un lien unique avec le créateur, source de statut. Les cryptomonnaies confèrent la propriété et ont préséance sur les plates-formes. Elles sont l’avenir pour les créateurs.

L’alliance Facebook/Shopify

Je vais faire maintenant un exercice d’économie-fiction. A mon sens l’attelage le mieux placé pour faire triompher l’internet des créateurs est Facebook allié à Shopify. Pourquoi ?

• Facebook s’est fait attaquer au cœur (les données) par Apple avec sa réforme d’IOS14. Google a profité du report publicitaire car le moteur de recherche ne dépend pas du partage de données avec applications tierces. De plus il a payé Apple pour être moteur de recherche par défaut. Enfin Google détient Android et représente une menace semblable à celle d’IOS pour Facebook. Amazon a profité de cette déstabilisation pour renforcer son activité publicitaire, interne également à son application. C’est haro sur le baudet. Facebook n’a donc rien à perdre à attaquer les grands en acceptant de « «perdre » le client.

• La grande force de Facebook est sa capacité à faire découvrir, appliquée à ses 3 milliards de membres. Il est à cent coudées au dessus des autres sur ce plan. Chez Google ou Amazon, voire Apple, il faut déjà être intéressé, la découverte est limitée. C’est pour cela que Facebook rebondit quand il est poussé dans ses retranchements. Il est passé du fil d’actualité au stories pour contrer Snap puis maintenant aux reels pour faire face à TikTok, grâce à sa capacité à les faire découvrir rapidement aux membres. Sachant qu’il s’agit maintenant de changer l’attitude des utilisateurs vis à vis de l’internet en les familiarisant avec les portefeuilles de cryptos, Facebook est très bien placé pour leur en faire découvrir les avantages, à une échelle massive. Il pourrait proposer aussi son propre portefeuille et un service de création de jetons.

• Le problème serait de réussir à introduire des jetons portables à l’extérieur de Facebook. Pour Adam Mosseri, CEO d’Instagram, c’est tout l’avantage d’adopter la Blockchain:

  L'une des raisons pour lesquelles je pense que la construction sur la Blockchain est attrayante, c'est parce que, techniquement, ce n'est pas nécessairement comme ça que ça devrait fonctionner, mais je pense que c'est comme ça que ça fonctionnerait le plus probablement, parce que c'est construit sur la Blockchain, aucune entreprise ne pourrait jamais vous enlever cette communauté. Nous pourrions faire faillite, quelqu'un d'autre pourrait se présenter et vous conserveriez votre relation avec vos abonnés et vos revenus.

• Google ou Apple n’ont pas forcément intérêt à accepter ce qui vient de Facebook. Google, par l’intermédiaire de YouTube, a créé depuis 2008 un excellent outil de monétisation pour les créateurs. Il est quasiment en monopole. Pourquoi chercherait-il à partager son gâteau ? Un jeton serait en principe portable d’Instagram a YouTube ou TikTok. Quel intérêt pour les leaders car la portabilité va dans les deux sens ? Pour faire passer cette idée de portabilité, il faut s’allier avec des plus petits et tenter l’effet boule de neige. Shopify est le candidat idéal car son cheval de bataille est la liberté du créateur. Le créateur intégré au portefeuille de l’utilisateur, comme sa propriété, lui va bien, la preuve en étant le profil Twitter d’Alex Danco:

  Making @shopify wallet aware

• Facebook et Shopify ont un historique d’alliances: Facebook sert d’engin de découverte pour les marchands Shopify et Shop Pay est accepté sur Facebook. Une nouvelle alliance permettrait d’assurer une portabilité pour 1 million de commerçants Shopify et 200 millions de TPE et PME qui utilisent les outils Facebook. L’alliance pourrait alors essayer de s’élargir d’abord à des challengers. On peut penser par exemple à Twitter, qui dirigé par Elon Musk, pourrait être ouvert à ce genre d’alliance susceptible de réveiller la belle endormie.

Économie fiction ? Mark Zuckerberg pourrait bien vouloir refaire le coup du Libra, mais cette fois avec l’encouragement des États. Adam Mosseri résume bien comment il voit la tendance pour les cinq/ dix prochaines années:

Je pense que l'une des conversations les plus intéressantes des cinq à dix prochaines années sera de savoir comment le pouvoir va continuer à se déplacer. Je pense que la technologie a montré à maintes reprises, au fil des siècles, qu'elle tend à prendre le pouvoir de l'establishment et à le donner aux gens. Ce n'est pas une ligne directe, il y a toujours des détours, mais si nous supposons que cela va continuer à se produire, si vous regardez la concurrence féroce qui existe, en particulier pour les créateurs, vous supposez que plus de challengers vont être intéressés ou disposés à donner plus de pouvoir aux créateurs. Je pense que les opérateurs historiques vont suivre.

Alors, je pense que nous devrions participer à la conversation sur ce à quoi ressemble ce monde. Je pense que, aussi inconfortable que cela puisse être, nous devrions l'embrasser. Je pense qu'en fin de compte, à long terme, nous devrions considérer que ce qui est le mieux pour les créateurs est le mieux pour les plateformes, car il y aura plus de créativité dans le monde.

C’est le moment pour Facebook (Meta) de prendre de vitesse les autres Big Tech et de donner une nouvelle impulsion au cinquième pouvoir économique.

Bonne semaine,

Hervé