Le piège Google Cache
Un cheval de Troie pour Visa et les banques
Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu.
Du Wall Street Journal (13 novembre 2019):
Google proposera bientôt des comptes chèques aux consommateurs, devenant ainsi le dernier poids lourd de la Silicon Valley à se lancer dans la finance.
Le projet, appelé Cache, devrait être lancé l’année prochaine avec des comptes gérés par Citigroup Inc. et une coopérative de crédit de l’Université de Stanford, un petit prêteur installé dans la cour de Google.
Les grandes entreprises de technologie considèrent les services financiers comme un moyen de se rapprocher des utilisateurs et de recueillir des données précieuses. Apple Inc. a introduit une carte de crédit cet été. Amazon.com Inc. a parlé aux banques d’une offre de comptes chèques. Facebook Inc. travaille sur une monnaie numérique qui, espérons-le, bouleversera les paiements mondiaux.
Ça s’agite décidément beaucoup dans les paiements actuellement. Après la création officielle de l’association Libra, le 14 octobre, Facebook a annoncé le 12 novembre une nouvelle fonction pour orchestrer les paiements dans ses applications Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp: Facebook Pay. Uber a lancé l’application Uber Money le 28 octobre. Et maintenant Google introduit un compte chèque: cela semble banal à première vue mais c’est probablement la première menace sérieuse contre Visa/MasterCard et le système bancaire.
Maîtriser les paiements change la donne pour un GAFA, car il ficelle ainsi complètement l’utilisateur et se rend incontournable pour tout commerçant. Aucun GAFA ne peut passer à côté, au risque qu’un autre ne lui prenne la place auprès du consommateur. Jusqu’à présent les GAFA se sont appuyés sur l’infrastructure VISA/MasterCard car il y avait un alignement d’intérêt: les deux écosystèmes se nourrissent des marchands. On verra plus loin que le retard de Google l’oblige à une stratégie plus offensive et amicale à l’égard des marchands qui peut non seulement gêner les autres GAFA mais aussi à terme ébranler l’édifice bancaire.
La poule aux œufs d’or
L’enjeu majeur pour les entreprises du monde entier est d’avoir accès au consommateur final. Rien que pour les États-Unis, la première puissance économique mondiale, le marché des dépenses de consommation représente près de 70% du PNB, $14 trillions! Le métier des grands de l’internet est de vendre l’accès à ce marché. En pratique, ils ont tendance à monopoliser cet accès et asphyxier les commerçants, c’est la limite de leur modèle. Ce métier est très lucratif et en forte croissance:
Amazon est la plus grande place de marché mondiale, hors Chine, regroupant 5 millions de vendeurs. La société réalise un chiffre d’affaires de $50 milliards sur cette activité. La croissance y est de plus de 25% par an. On peut y ajouter AWS avec une croissance de plus de 35% et la publicité en croissance d’un bon 40%. Au total, cela fait près de $100 milliards perçus des entreprises. Ces activités font toute la marge d’Amazon, le reste peut être considéré comme produits d’appel.
Google aide les entreprises à vendre leurs produits, les proposant à ses milliards d’utilisateurs au moment où ils sont susceptibles d’en avoir le plus besoin. Le chiffre d’affaires publicitaire de Google est de $130 milliards en croissance de 20% avec des marges opérationnelles de plus de 30%. La aussi, la publicité fait toute la marge du groupe Alphabet.
La publicité représente la quasi intégralité du chiffre d’affaires de Facebook, soit $67 milliards avec une croissance de 30% et des marges opérationnelles de 40% ! Facebook a 7 millions d’entreprises recourant à ses services. Facebook vise maintenant la marketplace.
Ces sociétés internet s’appuient sur le trafic considérable qu’elles amènent sur leurs sites, leur capacité à le rendre captif et à le traquer: c’est la condition sine qua none de leur percée dans le service aux marchands. Pour gagner la poule aux œufs d’or, elles doivent accepter d’investir dans le trafic, de perdre de l’argent pour cela. Amazon l’a compris depuis des années, les investisseurs moins. Facebook commence à le comprendre avec ses nombreux procès: c’est le prix à payer pour continuer de captiver ses utilisateurs et de les “exploiter” au bénéfice des marchands. Uber paye un prix considérable pour constituer le trafic sur sa plate-forme, trafic qui lui sera indispensable pour monétiser les marchands de toute sorte (chauffeurs d’abord mais Uber n’en restera pas là, c’est la première étape). Nous avons traité le sujet dans cet article.
Leur différenciation repose sur leur façon unique de capter l’utilisateur en faisant appel à une de ses tendances: Amazon fait appel au matérialisme, Facebook au social, Google à la curiosité, Uber au désir d’expédier les taches du quotidien.
Le potentiel est énorme: ces groupes visent à prélever une royaltie sur l’ensemble des transactions économiques, sur le PNB tout entier.
Le modèle économique cible des grands de l’internet
Les grands de l’internet créent une infrastructure propriétaire captant des centaines, voire des milliards d’utilisateurs, Ils deviennent incontournables et monétisent cette infrastructure en la louant aux entreprises. Au mieux, ces dernières paient un péage en pourcentage des transactions opérées sur l’infrastructure. Les Amazon et consorts mettent en pratique la fameuse loi de l’exclusivité vue dans plusieurs de nos articles:
La possession d’un bien exclusif, rare donne du pouvoir et constitue un signe de ce pouvoir. Personne ne peut empiéter sur ce bien ou se l’approprier. La propriété d’un bien exclusif distingue l’individu de ses pairs. La volonté de puissance étant intrinsèque à l’homme, il n’est pas étonnant de voir cette propension à détenir l’exclusivité. Par opposition ce qui est courant, abondant, commun n’est prisé que pour son côté utilitaire, donc peut très bien être loué ou emprunté.
Prenons l’exemple de la publicité. Il y a une évolution radicale entre la pub TV traditionnelle et la pub internet. La pub TV essaie par le mécanisme de répétition d’inscrire un automatisme dans le psyche des spectateurs, peu importe leur âge, catégorie socio-professionnelle, etc. C’est un frais fixe payé par les grandes marques pour provoquer des achats répétitifs de leurs produits par la suite. La pub internet agit plutôt en aval, elle fait découvrir un produit au moment où l’utilisateur est susceptible de l’acheter. Elle se rapproche de l’acte de vente, de la transaction, à tel point que les deux finissent par fusionner: il y a de plus en plus de possibilités d’acheter directement et facilement en cliquant sur un lien publicitaire. Les sociétés internet n’ont pas pour priorité de vendre de la pub TV. Cela revient à perdre le pouvoir: les marques deviennent alors propriétaires de leur petite parcelle de psyché humain et peuvent exploiter leurs marques de manière indépendante. Mieux vaut leur louer l’accès à leur réseau en les aidant à maximiser leur chiffre d’affaires à court terme.
Pour mettre en œuvre une telle approche les groupes internet doivent éliminer au maximum les frictions de toute sorte qui ralentissent les transactions, chacun s’appuyant sur ses atouts. Le paiement est une friction.
L’intégration d’un moyen de paiement au point fort de ses sociétés est pour elles un terrible accélérateur de croissance car elle ouvre aux marchands la porte de leur base de clients
L’intrusion de Facebook, Google, Apple et Uber dans les paiements répond à l’objectif simple de maximiser le montant des transactions sur leur plate-forme, en rendant le paiement facile, immédiat. Ils ont chacun leur stratégie mais on verra que celle de Google est la plus ambitieuse .
L’exemple d’Apple Pay
Apple a réussi à intégrer les moyens de paiements usuels (cartes Visa/MasterCard) dans son hardware en rendant quasi-obligatoire aux acheteurs de produits IOS de renseigner les données de leurs cartes bancaires et coordonnées personnelles. C’est la méthode Apple: si vous voulez un de ses appareils et la facilité d’utilisation qui va avec, vous acceptez ses conditions. De ce fait, il y a maintenant une base d’1,4 milliard de cartes dans l’écosystème Apple. C’est un avantage considérable, maintenant une barrière à l’entrée car donner ses coordonnées de carte est anxiogène et rébarbatif. Une fois les cartes renseignées, Apple a créé en 2014 son propre moyen de paiement Apple Pay qui permet de payer une transaction en rapprochant un iPhone ou une Apple Watch d’un terminal de paiement. Ces appareils incluent une puce NFC qui assure la communication à courte distance sans jumelage, contrairement au Bluetooth plus contraignant. Apple Pay est reconnu par n’importe quel terminal de paiement qui accepte les cartes Visa/MasterCard, donc les puces NFC. Apple Pay étant complètement intégré à l’iPhone et à la Watch, l’adoption est massive. Cela permet à Apple Pay dans un deuxième temps de conquérir les sites web, en se faisant accepter par les marchands. L’argument est simple: les possesseurs d’IPhone sont les clients au plus fort pouvoir d’achat, mieux vaut les satisfaire. Apple Pay est accepté maintenant par près de 300 000 sites.
L’intégration d’1,4 milliard de cartes à son hardware donne à Apple une puissance de distribution sans égal qui n’est pas toujours comprise: quand la société lance Apple TV plus, par exemple, avec un an gratuit puis 4,99 € par mois pour les acheteurs d’IPhones, c’est si facile de s’inscrire que l’adoption du service risque fort d’être massive, même si le catalogue est pauvre au départ. Apple Pay est un accélérateur de transactions au sein de l’univers Apple et est un grand contributeur aux $12 milliards trimestriel collectés sur l’activité services.
Facebook et Google veulent leur part du commerce
La transaction est largement plus monétisée que la publicité. En effet, cette dernière n’offre qu’une probabilité qu’une transaction se fasse. Plus la probabilité d’achat se rapproche de 100%, plus le prix de la publicité sera élevée. Il est donc logique que des grands groupes qui vivent de la publicité comme Alphabet ou Facebook veulent la rendre plus précise jusqu’aux 100% correspondant à la transaction. Pour ce faire, il leur faut:
une IA très performante s’appuyant sur les données collectées et fabriquant des prédictions très fiables,
Un abaissement des barrières à l’achat. Il faut éliminer les frictions. Le plus efficace est de pouvoir organiser la transaction avec le message publicitaire. Les chances de passer à l’acte d’achat seront alors beaucoup plus grandes. C’est l’achat compulsif.
Or la transaction est un bastion solidement gardé par Amazon. La société a investi des $ milliards en centres de traitement, flottes de camions, serveurs, paiements, etc. pour réduire les frictions à l’achat et faire de sa place de marché l’outil de référence pour les acheteurs et les vendeurs. Amazon a construit une forteresse imprenable sur la transaction, réunissant 5 millions de vendeurs et 200 millions de visiteurs mensuels. Et maintenant, pour couper l’herbe sous le pied des Google et Facebook, Amazon se lance avec succès dans la publicité. Le tableau suivant, issu des résultats du troisième trimestre montre la forte croissance de la publicité (représentant la majeure partie de la catégorie “others”:
Ces données ont été établies entre le deuxième trimestre 2018 et le troisième trimestre 2019. Amazon maintenant intègre le service global pour les marchands, de la découverte de leurs produits à l’achat puis à la gestion de la livraison. Comment assaillir cette forteresse ?
Les failles d’Amazon
La “propriété” d’Amazon est sa base de clients, notamment ses 150 millions de clients prime qui en sont le joyau. L’instrument de monétisation de cette propriété est la base de marchands. La propriété est bichonnée et exploitée au maximum. Les marchands sont alors obligés d’intégrer la place de marché s’ils veulent accéder à la propriété d’Amazon. Les marchands sont rudoyés sur Amazon, ils n’ont pas la propriété du client, leurs coordonnées, leurs moyens de paiement. Amazon fait écran. S’ils viennent sur la place de marché, c’est juste pour doper leurs ventes, pas pour construire une relation de long terme avec leurs clients: la place de marché est un piège pour les marchands, mais un piège lucratif.
L’écosystème Amazon est relativement étroit même s’il est dense: 200 millions d’utilisateurs mensuels et 5 millions de marchands qui se rencontrent pour une tâche précise: le commerce. En dehors du commerce, Amazon est inexistant. C’est une faiblesse car un acte d’achat trouve généralement son origine en amont et peut dès lors être capté avant d’atteindre Amazon.
Cette deuxième faille d’Amazon peut être exploitées par Google et Facebook, s’ils arrivent à capter leurs utilisateurs avant la décision d’achat et à les garder jusqu’au paiement. Cela exige une forte intégration d’un moyen de paiement à leur écosystème, nécessitant qu’il soit vraiment utile à leur base d’utilisateurs.
La première est plus difficile à contrer car Facebook, Google et Amazon monétisent par le marchand; on ne peut servir deux maîtres à la fois. C’est la faille que doivent exploiter les challengers s’ils veulent survivre. PayPal par son acquisition très récente de Honey montre la voie à suivre: se ranger du côté des marchands. Honey a une masse de données sur les utilisateurs et PayPal va les partager avec les marchands pour les aider dans leur conquête des clients. PayPal va où les GAFA ne vont pas mais le prix de la survie n’est pas donné : 40 fois le chiffre d’affaires !
Les paiements chez Amazon
Amazon a conçu sa stratégie paiements il y a de nombreuses années en s’appuyant sur l’infrastructure de paiement en place en Occident: le réseau Visa/MasterCard. Amazon a trouvé inutile de réinventer la roue sur ce point, se différenciant sur l’abondance (voir notre article sur le sujet). Pour les clients, une fois la carte bancaire enregistrée, les paiements étaient très fluides (achats en un clic, etc.). Du fait du nombre important d’utilisateurs venant sur Amazon pour faire leurs courses, les marchands, pour les atteindre, étaient obligés de s’aligner sur les conditions imposées par la société. Amazon impose ses diktats aux marchants, ne leur reconnaissant pas le droit à posséder le client. Le système de paiement des marchands reflète ceci, faisant écran avec les clients d’Amazon: les paiements sont regroupés et payés tous les 15 jours par Amazon, rien de particulièrement attractif pour un marchand. En 2007, Amazon a créé Amazon Pay pour attirer les marchands en dehors de son écosystème. Amazon Pay permet à des marchands qui l’acceptent comme moyen de paiement de débiter leurs clients à partir de leurs compte Amazon, sans que ces derniers n’aient à renseigner leur numéro de carte de crédit. Pour les marchands l’avantage est de simplifier l’acte d’achat. C’est un avantage bien maigre par rapport à l’inconvénient de faire la promotion d’un gros concurrent…De plus avec ce système, ils continuent à payer à plein les commissions marchands servant à rémunérer le réseau Visa MasterCard. Autant alors passer par Shopify Pay, très facile d’utilisations qui partage les données…Enfin, cerise sur le gâteau, Apple restreint la puce NFC installée sur les iPhones à Apple Pay. C’est encore un obstacle à l’adoption par les marchands ayant une présence physique. Malgré tout Amazon Pay est accepté par environ 100 000 sites marchands. On est loin de l’ubiquité d’Apple Pay, mais c’est très supérieur à la présence des paiements chez Facebook et Google.
Les paiements chez Facebook: intégration avec le social
Si Facebook arrive à intégrer un moyen de paiement au cœur de son réseau social, le potentiel est énorme pour l’activité marchande. La perspective de s’adresser à 3 milliards d’utilisateurs ne peut laisser aucun marchand indifférent. Le chiffre d’affaires lié aux paiements est aujourd’hui négligeable, c’est pourquoi il est difficile de se représenter l’impact potentiel. La voie à suivre est l’adoption par le réseau social. C’est ainsi que Tencent a pu lancer avec succès les enveloppes rouges, base du succès de Tencent Pay. Si Amazon pense commerce, Facebook pense connexions. Plus les gens seront connectés entre eux, plus les connexions seront fortes, plus il y aura de business. La “propriété “ de Facebook est constituée des connexions de ses presque 3 milliards de membres. Les connexions financières en sont un sous-ensemble qu’il convient donc de renforcer. Facebook avance dans deux directions sur les paiements:
Facebook Pay, annoncé dernièrement, regroupe tous les services de paiement des quatre applications en une seule. Il est branché sur Visa/MasterCard (tout comme Amazon Pay et Apple Pay) et fonctionne sous Stripe ou Paypal. Facebook Pay permettra d’abord le paiement entre utilisateurs, sur les pages Facebook, Instagram, etc. et sur la place de marché. Les connexions financières ainsi réalisées seront le socle d’adoption de Facebook Pay. Il facilitera ensuite la fonction click et achat développée d’abord sur Instagram puis sur WhatsApp, etc. c’est à dire l’achat à partir de la publicité. Les marchands auront tout intérêt à adopter Facebook Pay pour transformer rapidement leur essai publicitaire et plus généralement avoir accès à un marché de 3 milliards d’individus. Facebook compte bien coincer les marchands dans l’univers Facebook et tout comme Amazon ne leur offre pas de porte de sortie (les marchands ne peuvent utiliser les données collectées à des find de marketing en dehors de Facebook. Les conditions générales sont consultables ici. Elles ne sont pas plus favorables que celles d’Amazon envers les marchands qui sont là aussi un pur instrument de monétisation de la base d’utilisateurs.
Le Libra offrirait une dimension en plus: la possibilité de court-circuiter le réseau Visa/MasterCard et de consentir des conditions plus favorables aux marchands, l’interchange étant éliminé. Ce serait un plus par rapport à Apple Pay et Amazon Pay: le Libra pourrait encore plus leur tailler des croupières.
Pour résumer, Facebook compte bien concurrencer Amazon sur les services marchands en faisant levier sur sa base d’utilisateurs plus importante et la possibilité de capter l’acheteur avant qu’il prenne sa décision. L’adoption de Facebook Pay peut être très rapide grâce au paiements entre amis sur Facebook, Messengers, WhatsApp et Instagram. Comment des applications à succès comme Lydia avec 2 millions d’utilisateurs pourraient rivaliser par rapport à cette tornade ?
Google Pay: l’échec
Google patauge sur les paiements. Prenons d’abord les paiements en magasin où Google Pay pourrait être dominant grâce aux 3 milliards de smartphones Android. Seulement, contrairement à Apple, Google n’a pas le monopole de la puce NFC sur les appareils Android. Dès lors, le marché des paiements est morcelé. Google Pay est talonné par Samsung Pay, PayPal, Venmo, Square,etc., tous utilisant la puce NFC des appareils Android. Google Pay été lancé un an après Apple Pay, en 2015 et du mal à combler son retard. Ce dernier bénéficie de l’intégration avec l’Apple Watch, alors que les Android Watch sont un bide jusqu’à présent. Enfin les banques préfèrent passer des accords avec Apple car le pouvoir d’achat de détenteurs d’IPhones est supérieur au pouvoir d’achat des détenteurs de téléphones Android. De mobile marketer (31 octobre 2018):
Les propriétaires d'iPhone ont tendance à avoir des revenus plus élevés et à dépenser plus en technologie que les utilisateurs d'Android, selon un sondage réalisé par la plateforme de magasinage participatif Slickdeals. Ceux qui utilisent un iPhone ont un salaire annuel moyen de 53 251 $, ce qui les rend plus enclins à faire des folies dans les achats que les utilisateurs d’Android, dont le salaire moyen est de 37 040 $, selon l’enquête.
D'après l'enquête, les propriétaires d'iPhone sont généralement plus satisfaits que les utilisateurs d'Android, et disposent d'un plus grand pouvoir d'achat. Ces utilisateurs ont déclaré dépenser en moyenne 117 dollars par mois en vêtements, contre 62 dollars par mois pour les propriétaires d’Android. De plus, les utilisateurs d'iPhone dépensent 101 dollars en technologie et 83 dollars en produits de maquillage, contre 51 et 40 dollars respectivement pour les utilisateurs d'Android.
Les propriétaires d’Android se disent plus frugaux et enclins à rechercher fréquemment des offres et des rabais. Slickdeals a interrogé 1 000 utilisateurs d'iPhone et 1 000 utilisateurs d'Android sur leur comportement, leurs choix de mode de vie, leurs traits de personnalité et leurs habitudes de consommation pour l'enquête.
Et c’est pareil pour les paiements en ligne: Google Pay attire beaucoup moins les marchands qu’Apple Pay pour des raisons de pouvoir d’achat. Seulement 20 000 sites ont adoptés Google Pay, une misère par rapport à Apple Pay ou même Amazon Pay.
Il manque à Google un point d’ancrage sur sa base d’utilisateurs. Apple Pay est intégré au hardware, le point fort d’Apple, Amazon Pay est intégré au e-commerce, le point fort d’Amazon, Facebook Pay va être intégré au réseau social, le point fort de Facebook. Le point fort de Google est d’organiser l’information du monde entier. Les gens vont sur les différentes applications de Google pour trouver de l’information. Comment intégrer l’information et les paiements de sorte à accélérer les transactions dans l’univers Google ? La société a décidé d’élargir le problème pour mieux le résoudre. L’information sur les paiements n’apporte pas assez de valeur aux utilisateurs de Google, d’autres le font très bien. il faut trier toute l’information financière des utilisateurs en amont des banques.
Google Cache
Analysons l’accord entre Google et Citigroup sous l’angle des deux parties:
Pourquoi Citigroup passe-t-il cet accord sur les comptes chèques avec Google ? Parce qu’il considère que Google peut créer une interface utilisateur top niveau et rendre agréable la consultation des comptes, apporter de l’information qui intéresse ces utilisateurs et au final leur faire d’avantage utiliser les services bancaires de Citigroup. Citigroup a un problème de croissance comparé à JP Morgan ou Bank of America. Google, une société globale comme lui, peut l’aider à résoudre son problème. Le prix à payer est la perte du client. Citigroup se rassure en se disant 1/ qu’il n’aurait jamais eu ce client de toute façon, 2/ qu’il maîtrise l’infrastructure bancaire sous-jacente, l’accès à son bilan et peut édicter ses conditions. C’est toujours dangereux de laisser Google maîtriser le client, car le risque est fort d’être relégué au rang de sous traitant sans valeur ajoutée. Yelp, Expedia et TripAdvisor en savent quelque chose, leur traffic étant de plus en plus dépendant des caprices de Google, le moteur de recherche suprême.
Qu’apporte l’accord à Google ? La possibilité de collecter une foison d’information financière sur ses clients et de la traiter à leur bénéfice bien mieux qu’une banque traditionnelle. Ainsi Google pourra capter le client, comme d’habitude par une expérience utilisateur supérieure, des miles adaptés, etc. Google compte bien intégrer Google Pay à ses comptes Cache. Cela lui donne une ouverture formidable pour monétiser les données financières de ses clients auprès des marchands en dehors du circuit Visa MasterCard. En effet, Google n’aura plus à se brancher sur ces réseaux pour fonctionner, Google Pay sera directement connecté au compte bancaire. Des lors, les marchands qui accepteront Google Pay n’auront plus à payer la taxe des 3%, l’interchange ayant disparu ! La nouvelle taxe sera définie directement par Google et elle en donnera une portion à Citigroup pour le travail administratif et une autre aux clients du compte chèque pour les attirer. Il est fort à parier qu’elle sera inférieure aux 3% pour attirer les marchands. Google crée ainsi un nouveau réseau de paiement avantageux pour les utilisateurs comme pour les marchands, un réseau indépendant de Visa/MasterCard comme l’est American Express mais avec une masse d’utilisateurs potentiels, un niveau de données et une capacité a les traiter supérieurs.
Google est simplement en train d’essayer de substituer Google Pay à Visa/MasterCard. C’est potentiellement une menace pour tous les autres systèmes de paiement internet qui dépendent tous de Visa/MasterCard et des mécanismes de l’interchange. C’est également une menace pour le système bancaire dans son ensemble qui tire profit de son intégration avec Visa/MasterCard pour imposer son oligopole. Google peut le priver de son oxygène: l’accès au client. Seuls les premiers signataires comme Citigroup tireront leur épingle du jeu, pouvant négocier les meilleures conditions avec Google. Ce dernier espère bien marginaliser les autres établissements bancaires, les résistants. Finalement Google, avec son compte chèque, veut réaliser subtilement ce que Libra essaie de faire de manière brutale: constituer le système de paiement de référence, être le maître de l’information financière pour prendre une part encore plus significative du PNB mondial.