Les dangers de l’approche hybride: la preuve par Musk

Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu.

Toyota a été un précurseur de la voiture électrique avec son modèle hybride Prius. Son premier modèle est sorti en décembre 1997, 6 ans avant la création de Tesla et 8 ans avant l’implication active d’un de ses investisseurs dans le lancement du Roadster, Elon Musk. Le parti pris de Toyota, encore valide au moins jusqu’en 2022, était qu’il n’y avait pas de marché évident pour le tout électrique: manque cruel de bornes de recharges, anxiété de la panne sèche, pénurie de matériaux rares, encombrement de la batterie, coût élevé étaient autant d’éléments qui pouvaient retarder jusqu’à des temps lointains l’adoption de la voiture électrique. Par ailleurs, Toyota, dans les années 90 faisait des avancées sur la technologie nickel-hydrure métallique (NiMH) qui délivrait deux fois plus d’énergie que la batterie au plomb et permettait d’imaginer l’inclusion d’une propulsion électrique aux côtés de la propulsion à essence.

Comment Toyota s’est enfermé dans la stratégie hybride

Le fait d’être un précurseur n’est pas forcément un cadeau. Toyota, en association avec Matsushita Battery, Toyota Automatic Loom Works (sa maison mère) et surtout une start up du Michigan nommée Ovonic a réussi à faire passer la batterie NiMH de l’alimentation de gadgets électroniques à la propulsion de véhicules. A l’époque (années 90), la batterie Lithium-ion existait déjà mais on la pensait beaucoup trop instable (risque d’explosion) pour propulser une voiture électrique. C’était un facteur rédhibitoire, en particulier pour Toyota, très à cheval sur la sécurité de ses modèles. Sony avait adopté la batterie Li-ion dès 1991, ce qui lui avait donné une longueur d’avance dans la miniaturisation des appareils électroniques. On pensait plus petit à son sujet, non plus grand ! Les avancées de Toyota et de ses partenaires sur la batterie NiMH se prêtaient parfaitement à son intégration dans un moteur hybride. D’après GPT4:

Les batteries nickel-hydrure métallique (NiMH) et lithium-ion (Li-ion) ont chacune leurs propres avantages et inconvénients. Voici quelques avantages des batteries NiMH par rapport aux batteries Li-ion :

1. Durabilité et fiabilité : Les batteries NiMH sont généralement plus durables et plus fiables que les batteries Li-ion. Elles peuvent supporter un plus grand nombre de cycles de charge/décharge sans perdre une quantité significative de leur capacité.

2. Sécurité : Les batteries NiMH sont généralement considérées comme plus sûres que les batteries Li-ion. Elles sont moins susceptibles de surchauffer ou d'exploser en cas de mauvaise utilisation ou de défaillance.

3. Coût : Les batteries NiMH sont généralement moins chères à produire que les batteries Li-ion, ce qui peut réduire le coût global des véhicules hybrides qui les utilisent.

4. Impact environnemental : Les batteries NiMH sont plus faciles à recycler que les batteries Li-ion, ce qui peut réduire leur impact environnemental.

5. Performance à basse température : Les batteries NiMH ont tendance à mieux performer que les batteries Li-ion à basse température.

Cependant, il est important de noter que les batteries Li-ion ont également leurs propres avantages, notamment une densité énergétique plus élevée (ce qui signifie qu'elles peuvent stocker plus d'énergie pour une taille donnée), une auto-décharge plus faible et une durée de vie plus longue en termes de nombre d'années.

A partir de là, tout s’enchaine: la batterie NiMH manque en densité, il faut donc réduire ses ambitions en terme de performance pour éviter d’avoir à fabriquer un tank: taille modeste implique une distance parcourue faible. Dès lors, le soutien d’un moteur à combustion devient indispensable. La capacité de la batterie NiMH à résister aux nombreux cycles de décharge renforce l’atout de la batterie hybride, à faible capacité. Au départ la batterie se rechargeait automatiquement en utilisant le moteur à essence. Enfin les problématiques de coût sont facilement gérables pour deux raisons:

1. la batterie représente une petite partie du coût total de la voiture hybride. Elle en renchérit le prix certes, mais faiblement. A l’inverse, la batterie représente 40 % du prix de la voiture tout électrique et on estime que cette dernière sera à parité de coût de production avec la voiture à essence quand le prix au kwh de la batterie descendra à $65/kwh (contre $150/kwh aujourd’hui).

2. la batterie NiMH est moins dépendante de matériaux rares que la batterie Lithium-ion: nickel seulement au lieu de nickel+lithium+cobalt.

La position de Toyota est donc cohérente: “un tien vaut mieux que deux tu l’auras.” Elle correspond de plus à sa forte culture d’amélioration continue, qui a longtemps servi d’exemple dans l’industrie automobile et au delà. Avec 20 millions de Prius dotées de la batterie NiMH vendues depuis 1997, plus quelques millions intégrant la batterie Li-ion introduite en 2011, Toyota approche le record mondial de vente pour un même modèle (la Corolla du même Toyota est à 50 millions). Pourquoi changer une stratégie qui marche, qui correspond à sa culture et qui semble validée par les faits: le prix de la batterie a du mal à descendre, cours des matériaux rares aidant ! Et si la voiture tout électrique était l’Arlésienne, à la façon de la voiture sans chauffeur ? Cela a constitué le pari de Toyota jusqu’à peu…

L’envers du décor

Avec une telle stratégie, Toyota a finalement peu investi dans la chaine d’approvisionnement de la batterie électrique. Le besoin ne s’en faisait pas sentir, la stratégie hybride semblant installée dans le temps. La batterie n’étant pas un facteur différenciant, Toyota ne s’est pas vraiment engagé dans la lutte pour faire baisser son coût au kwh , qui nécessitait intégration en amont et effet d’échelle maximum. La société s’est contentée jusqu’en 2020 de fabriquer des batteries hybrides dans une co-entreprise avec Panasonic nommée Primearth EV Energy (PEVE). Or pendant les années 2010, les promoteurs de la voiture tout électrique, principalement Tesla et Byd, ont investi massivement dans la batterie, la considérant avant tout comme une matière première (voir mon article Le pari fou de Dunkerque). Le résultat est que Toyota est devenu un second couteau, même dans la production de batteries hybrides, en restant largement à la batterie NiMH ! D’après Tycorun Energy, les principaux fabricants de batteries hybrides en 2022 sont:

PEVE, détenu aujourd’hui à 80 % par Toyota, pourtant premier constructeur automobile mondial, est en dixième position.

Quel contraste avec Tesla qui a pris tous les risques pour faire aboutir son grand projet de voiture tout électrique ! Elon Musk voulait imposer une technologie de rupture en opposition avec la stratégie d’amélioration continue de Toyota. La performance était le paramètre crucial, c’est pourquoi Elon Musk a opté pour la batterie Li-ion plus dangereuse que la batterie NiMH. Le premier modèle de batterie qui équipait la Tesla Roadster était constitué de 5 000 cellules 18 650, cellules utilisées pour le fonctionnement de PC portables. Il a fallu ultérieurement faire diminuer la quantité de cobalt dans la cathode pour réduire les risques, c’est pourquoi on est passé à la batterie nickel-manganese-cobalt (NMC) et que l’on perfectionne pour restreindre toujours plus la quantité de cobalt dans la cathode. Tesla s’appuyait sur les moyens du bord mais avec une grande vision qui lui permettra de contourner les obstacles:

-viser d’abord le haut de gamme pour relativiser la question du coût de la batterie,

-assembler des batteries déjà inventées, pour limiter les frais de recherche et se concentrer sur quelques points pour réaliser le meilleur compromis possible entre performance et sécurité: la disposition des cellules et leur contrôle,

-intégrer verticalement pour éviter de laisser des marges à des sous-traitants,

-puis descendre en gamme et produire en masse pour faire baisser les coûts

Ce parti pris du produit pur a entrainé Tesla dans une direction que ne pouvait imaginer Toyota, cadré par sa propre culture. En 2020, l’inimaginable se produit. BBC News, le 1er juillet 2020:

Tesla est devenu le constructeur automobile le plus précieux au monde, dépassant le japonais Toyota, après que ses actions ont atteint un niveau record.

Les actions du constructeur de voitures électriques ont atteint 1 134 dollars mercredi matin avant de redescendre, ce qui lui confère une valeur de marché de 209,47 milliards de dollars (165 milliards de livres sterling).

Cela représente environ 4 milliards de dollars de plus que la valeur boursière actuelle de Toyota.

Cependant, Toyota a vendu environ 30 fois plus de voitures l'année dernière et son chiffre d'affaires a été plus de 10 fois supérieur.

Encore aujourd’hui Tesla vaut $880 milliards quand Toyota en vaut $220 milliards (4 fois plus).

Toyota est obligé de réagir mais il est bien tard. Les places sont largement prises. Il annonce le 13 juin 2023 une nouvelle plate-forme destinée à produire 1,5 million de véhicules tout électrique en 2026 avec une autonomie de 1 000 km ainsi que le lancement en production de masse d’un modèle avec une batterie à l’état solide en 2027. Toyota donne ce que la presse a envie d’entendre. Mais où sont les investissements dans les mines, la capacité de raffinage, etc. ? La décennie 2020 est celle de la cathode, dont le prix diminue péniblement grâce à l’utilisation du fer au lieu du nickel. La cathode représente 50 % du prix de la batterie. Elle est la clé pour l’adoption à grande échelle de la voiture électrique, le reste est pour l’instant de la littérature:

Source Visual Capitalist

Cette petite analyse montre le danger de l’approche hybride. Toyota peut continuer à se différencier sur l’hybride au risque de tomber petit à petit dans l’indifférence générale, ou embrasser le tout électrique où il risque fort maintenant d’être un suiveur, accusant dix ans de retard.

Ce danger ne concerne pas que les voitures. Elon Musk, le champion de l’approche pure est en train de subir le sort de Toyota en mettant en place lui aussi un produit hybride: Twitter. Le parallèle est frappant, les conséquences risquent de l’être également.

Comment Twitter se trouve coincé dans la stratégie hybride

Le processus « d’enfermement » est différent de celui de Toyota mais tout aussi redoutable.

L’ADN de Twitter

Twitter pendant des années a été un réseau très différencié dont l’impact social dépassait celui de Facebook. Les révolutions se préparent sur Twitter. Quelles étaient ses spécificités ?

• la possibilité pour chaque utilisateur de se créer son propre journal, en choisissant ses “journalistes” de prédilection ( les twittos).

• La compétition pour le statut au sein de ces “journalistes”, cherchant le maximum d’audience.

• La limite de 140 caractères pour chaque message incitant à l’originalité, à la formule choc, au mème.

Plus qu’un réseau social, Twitter est un journal d’actualité personnalisé, attirant au travers d’une concurrence brutale les meilleurs « journalistes », passionnés par des sujets extrêmement variés, mais pouvant tout à coup faire cause commune pour un sujet ou pour un autre.

La possibilité de s’abonner gratuitement à un journal potentiellement de grande qualité a un prix: la difficulté de le constituer. La plupart des comptes sont médiocres et il est ardu de trouver le 1%. Cette difficulté peut expliquer l’échec relatif de Twitter en nombre d’utilisateurs (240 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement seulement après 17 ans d’existence). Mais elle explique aussi la difficulté d’imiter un tel modèle et par conséquent la force de Twitter: il faudrait que chacun puisse reconstituer ailleurs ce qu’il a mis parfois des années à construire.

La force de Twitter est finalement qu’il a laissé à ses utilisateurs le soin de faire tout le travail. Les algorithmes ont par la suite aidé à organiser le fil chronologique, mais guère plus. Sa faiblesse a été de chercher à monétiser une base d’utilisateurs peu fournie, qu’il n’a pas vraiment appris à connaitre, par la seule publicité. Quel contraste avec Facebook qui a mis tout en oeuvre pour faciliter la constitution d’un vaste réseau (par les amis, amis d’amis, etc.), connaitre ses utilisateurs en collectant un maximum de données puis leur proposer ce qu’ils avaient envie de voir (contenu et publicité). La grande vision, pourrait-on dire est la convergence entre contenu et publicité servis par les mêmes algorithmes à des milliards d’individus, facilement acquis grâce à leurs réseaux de connaissances. La vision est de constituer la plus importante usine à données mondiale.

Du fait d’un modèle publicitaire inadapté, Twitter a végété malgré sa différenciation pendant des années. L’expérience des journaux gratuits aurait pu le faire comprendre: pour la presse, seul le mix publicité et abonnement fonctionne.

Elon Musk a largement surpayé Twitter ($44 milliards) au plus haut ou presque du Nasdaq et avec de la dette. La conséquence est qu’il a un temps très limité pour redresser Twitter: il lui faut faire rentrer l’argent promptement, sans se préoccuper de grande vision. Le produit issu de cet impératif est hybride. Il y a là un rapprochement avec Toyota, qui lui pour des raisons pragmatiques et culturelles a favorisé l’hybride.

Le passage inévitable vers la stratégie hybride

Elon Musk a bien compris la force de Twitter: un graphe social quasi impossible à répliquer ne nécessitant pas d’investissement massif puisqu’entretenu par les utilisateurs eux-mêmes. Pour lui, il n’est pas question de pouvoir laisser emporter ailleurs ses contacts, ce serait ruiner la différenciation de Twitter. La première mesures prise, à savoir un plan de licenciement massif, est en phase avec son analyse: à quoi servent tous ces ingénieurs informatiques, si les utilisateurs font l’essentiel du travail de mise en relation ? Le calcul d’Elon Musk est que le service ne souffrira pas puisque les “journalistes” et le contenu ne seront pas touchés.

Il a bien intégré la faiblesse du modèle publicitaire et cherche à le doubler d’un modèle payant. C’est là où le temps lui manque: faire payer les utilisateurs subitement est un énorme pari, le risque étant une désaffection rapide des utilisateurs passifs, les plus nombreux. Ce qui serait gagné en abonnement serait vite perdu en recettes publicitaires…Elon Musk se décide alors à faire payer les plus accrocs, les détenteurs du label bleu. C’est la solution de facilité: il sait que ces derniers tiennent à leur label durement gagné; de plus il permet à d’autres d’acquérir le label sans avoir à faire leurs preuves. Il change le régime de Twitter, de méritocratie à ploutocratie, espérant ainsi rapidement gagner de nouveaux abonnés payants tout content de ne pas avoir à mériter leur label bleu.

Elon Musk s’engage malgré lui dans un modèle hybride, emporté par ses nécessités de court terme:

• D’une part, il doit donner des avantages aux détenteurs de labels bleus, les mettre au même rang que les Twittos réputés, leur donner de l’audience et donc du statut. L’idée est de faire gonfler les abonnements payants.

• D’autre part, il cherche à faciliter la tâche des utilisateurs passifs (les suiveurs) en constituant pour eux leur fil d’actualité. L’idée est d’augmenter rapidement le nombre d’abonnés et les recettes publicitaires.

La solution est d’utiliser l’algorithme, à la façon de TikTok ou Meta, pour décider qui voit quoi. De cette manière les comptes bleus peuvent être privilégiés et apparaître en premier dans les fils d’actualité. De cette manière, les utilisateurs passifs n’ont plus à travailler pour constituer leur graphe social: l’algorithme s’en charge.

L’introduction de cet algorithme tue l’ancien Twitter:

1. le fil d’actualité savamment entretenu par l’utilisateur est perturbé, voire remplacé au moins en partie, par des tweets de nouveaux entrants inconnus qui s’immiscent au milieu des abonnés.

2. L’ordre chronologique propre au défilé de l’actualité est perturbé également, de la place devant être faite pour les tweets des comptes « bleus » abonnés ou non.

3. Les twittos réputés ne savent pas s’ils vont atteindre leurs abonnés et dans quel ordre de passage, ce qui est décourageant. La méritocratie s’effondre.

Au final, l’utilisateur ne s’y retrouve plus et le twittos est frustré d’être concurrencé par des labels bleus qui n’ont de talent que l’argent.

Le Twitter hybride face à Threads

Elon Musk croit avoir trouvé la solution en proposant un Twitter hybride à deux facettes: 1/ le fil « pour vous » constitué du mélange entre tweets abonnés et recommandés, fabriqué par l’algorithme, présenté par défaut, 2/ le fil « abonnement » fonctionnant à l’ancienne, comme un journal d’actualités personnalisé. Ce qui peut apparaître comme un plus pour l’utilisateur (le choix) enferme Twitter dans la médiocrité: l’ancienne méritocratie perd le contrôle de son audience divisée en deux, les labels bleus bien que privilégiés ne sont pas assurés de faire un tabac, l’argent ne créant pas l’audience, et les utilisateurs voient le niveau de la plate-forme baisser. À tel point qu’Elon Musk est obligé de lancer un programme de paiement de certains Twittos à succès pour les motiver.

Mark Zuckerberg, à la différence d’Elon Musk n’a pas de réseau de micro-blogging à protéger. Il se retrouve dans la situation de Tesla à face à Toyota et peut imaginer un produit pur qui vise tous ceux qui ont été rebutés par la difficulté de constituer leur graphe social chez Twitter, donc principalement, ceux qui n’y sont pas actifs. Avec Threads, lancé le 5 juillet, il déploie son approche purement algorithmique au service du micro-blogging: l’idée est de construire le fil de “threads” à la place de l’utilisateur, comme le font TikTok ou Reels, en s’appuyant sur ses gigantesques moyens techniques. Il abandonne en revanche le côté journalistique et chronologique propre à l’ancien Twitter que Musk cherche à préserver tant bien que mal. Mark Zuckerberg utilise Instagram et ses 2,3 milliards d’utilisateurs comme point d’entrée pour rendre facile le téléchargement de l’application et partir dès le départ avec une masse de données conséquente. La reprise du graphe social d’Instagram dans Threads n’est qu’un prétexte pour accélérer l’adoption, l’objectif n’étant pas de montrer les “threads” des amis, mais ceux présentés par l’algorithme. On peut penser que la fabrique à données de Meta sera largement supérieure à celle de Twitter, aliénant ainsi tout le potentiel de croissance de ce dernier.

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De même que Tesla n’a pas cherché à “tuer” Toyota mais simplement à créer un nouveau marché qui siphonne toute la croissance des ventes futures de voitures, Meta à travers Threads cherche à séduire les nombreux internautes qui n’iront de toute façon jamais chez Twitter. Le mieux que puisse faire Elon Musk aujourd’hui est de chercher à protéger sa base en décrédibilisant le côté politiquement correct de Threads et ainsi tenter de récupérer des utilisateurs déçus par la dégradation du réseau. Mais finalement, ne devra -t-il pas se résoudre à accepter de ne s’adresser qu’à une niche de gens engagés dans la cité, passionnés par l’évolution du monde ? Le dilemme est le même pour Toyota: ne devrait-il pas se concentrer sur l’hybride, vu le retard maintenant énorme accumulé par rapport à Tesla et aux constructeurs chinois ?

Bonnes semaine et vacances pour ceux qui en prennent,

Hervé