Les maîtres du temps
Une défense des médias
Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris la règle du jeu.
De CNBC (6 novembre 2019):
Netflix est devenu une entreprise de 125 milliards de dollars en accumulant des abonnés dans le monde entier, un chiffre qui a atteint environ 160 millions lorsque ses résultats du troisième trimestre ont été annoncés le mois dernier.
Le PDG Reed Hastings a déclaré mercredi que le nombre d’abonnés ne comptait pas pour déterminer qui était le vainqueur de la guerre du streaming. Ce qui est vraiment important, c’est la façon dont les téléspectateurs occupent leur temps.
"Le temps sera la vraie compétition", a déclaré Hastings à la conférence DealBook du New York Times à New York. «Vous entendrez parler du nombre d’abonnés, mais vous pouvez simplement grouper des services, ce qui retire de la pertinence. La vraie mesure sera donc le temps - comment les consommateurs votent-ils avec leurs soirées? Quelle combinaison de tous les services finissent-ils par regarder? "
Dans son livre remarquable, Rethinking the economics of land and housing , Josh Ryan-Collins montre comment l’exclusivité propre à un terrain en fait la valeur. Un terrain constitue une parcelle unique, non reproductible, un monopole sur l’espace. Or l’espace est utile, voire nécessaire pour les besoins vitaux de l’homme et son activité économique. Si on y rajoute, selon la théorie mimétique de René Girard, le pouvoir de détenir un bien inimitable (par exemple une propriété avec telle vue sur la mer), objet du désir des autres, on comprends la valeur que peut représenter la possession d’un terrain. Ces attributs de l’espace s’opposent à ceux des biens de consommation usuels, les objets standardisés et reproductibles, en particulier les biens digitaux dont nous sommes inondés. Voici ce que nous en écrivions dans cet article:
Chaque parcelle de l’espace est unique et donc ne peut être substituée à une autre identique . Or on peut facilement constater que la propriété d’un bien immobilier est universellement désirée:
Dans les époques féodales, les exclus cherchaient à gagner des droits à la propriété foncière, généralement dévolue aux rois et à l’église, puis à les cimenter en prenant le contrôle des parlements. Plus près de nous, après la deuxième guerre mondiale, le taux d’accession à la propriété immobilière a considérablement augmenté. On peut même affirmer que ce désir d'accéder à tout prix à la propriété de sa maison a été une cause première de la crise de 2008, la crise des “subprime “.
Les biens immobiliers (enfin les terrains sous-jacents) ne sont pas les seuls monopoles à être très appréciés par le marché. Les produits de luxe plaisent par leur côté artisanal également parce qu’ils ne sont pas reproductibles à l’identique: Hermès avec son atelier à Pantin, Ferrari avec son usine à Maranello, etc. Les sociétés de luxe, dont le modèle économique est de vendre des produits uniques, des monopoles valent des prix très élevés: Ferrari a un P/e de 37, Hermès de 48, etc.
Il existe encore cependant un bien unique systématiquement sous-évalué par le marché, malgré son caractère indispensable: le temps. C’est probablement l’arbitrage du siècle.
Le temps, un monopole sous-évalué
Le temps n’est pas reproductible. Il est indispensable pour toute activité humaine: de la gestation à l’éducation, au progrès, etc. Le temps comme un terrain ou un bien de luxe peut être acheté ou vendu. Paradoxalement, alors qu’il est le bien le plus unique et le plus nécessaire, il est très sous-évalué dans l’esprit des gens comme par le marché.
Prenons l’exemple frappant d’un des plus grands investisseurs de la planète: Warren Buffett. Chaque année il vend aux enchères deux à trois heures de son temps, le temps d’un déjeuner. La dernière enchère a été de $4,5 millions, le précédent record de 2016 à $3,5 millions a été battu ! A supposer que le cours de Berkshire Hathaway progresse de 15% par an (il a cru de 20% en moyenne sur le passé), la valeur créée par an par Warren Buffett est de $80 milliards, soit $9 millions par heure. Si le déjeuner dure deux heures, sa valeur est de $18 millions et pour trois heures de $27 millions. Même Warren Buffett brade son temps !
Pourquoi il faut s’intéresser aux médias
Les médias sont dans le métier de vous acheter votre temps pour le revendre. Ils font un arbitrage ! Et il est difficile de trouver un arbitrage plus lucratif: les bonnes affaires se font à l’achat. C’est pourquoi des grands investisseurs comme John Malone ont misé toute leur stratégie sur l’investissement dans les médias. Ses points de vue sur les développements de ce marché sont toujours intéressants à écouter. Jeff Bezos a acheté le Washington Post et créé Amazon Prime Video. Warren Buffett également a toujours un oeil sur les médias, ses investissements actuels dans Charter Communication et les sociétés du groupe Liberty Media l’attestent.
Comment s’articule l’arbitrage ? Une société de média vous achète votre temps contre du contenu. Il faut alors qu’elle le monétise. Il y a deux manières traditionnelles:
La première est de vous le revendre, c’est à dire vous demander de l’argent pour ne pas l’utiliser. La valeur du temps étant mal perçue, le prix est peu élevé, mais suffisant pour faire une bonne marge. Prenons l’exemple de la TV. Le marché de la TV payante représente $100 milliards. C’est un marché très restreint. Sachant qu’il y a dans le monde 700 millions d’abonnés aux chaînes payantes qui regardent la TV 5 heures par jour, cela fait 8 cents par heure et par abonné.
La deuxième méthode est de vendre une petite portion de votre temps à des tiers qui en profitent pour vous faire passer des messages positifs sur leurs produits. Ce marché est de $200 milliards de dollars, le double de la TV payante.
Au total, le marché du temps est encore étroit et ne représente en tant que tel qu’une peccadille du PNB mondial. Les dépenses de publicités mondiales sont estimées à $700 milliards seulement. Si l’on y ajoute toutes les formes de médias payants on arrive à $ 1 trillion grand maximum.
Une petite histoire du marché du temps
Du fait de contraintes physiques, pendant tout le XX eme siècle, la création et l’accès au contenu étaient limités: il fallait un réseau de correspondants locaux pour glaner l’information, du matériel très onéreux pour filmer, etc. les journaux devaient être transportés pour arriver sous les portes à la même heure au début de la journée, les signaux hertziens étaient limités sur une bande de fréquence, etc. Les sociétés de média créaient une barrière à l’entrée.
Celles qui avaient l’accès étaient les seuls acheteurs de votre temps, ce qui est toujours favorable pour faire une bonne affaire. Elles le troquaient contre du contenu bon marché
Petit à petit, les voies d’accès se sont multipliées. Dans les années 80 et 90, le câble s’est imposé en changeant le modèle économique de la TV, en la faisant payer contre du contenu plus exclusif. Le temps était alors payé un peu plus cher, le câble concurrençant le hertzien. Pour améliorer la monétisation, les câblo-opérateurs ont inventé le bouquet. Cette technique est remarquable pour faire croire au consommateur qu’il en a pour plus que son argent et en faire un client satisfait, donc durable. Nous reviendrons un peu plus tard sur cette technique qui est en train de changer la donne sur la monétisation du temps.
Puis est arrivé l’internet avec une infrastructure partagée et non plus canalisée par quelques groupes de médias…Brusquement tout le monde peut vous atteindre, se battre pour votre temps, son prix ne peut que monter…à moins que …votre temps soit d’avantage à vendre: depuis l’invention du smartphone, 95% de votre temps éveillé est en ligne !
Le temps reste sous évalué…n’en déplaise à Warren Buffett
Warren Buffett dès le début des années 90 avait anticipé la hausse du prix du temps (symétriquement la baisse de la valeur du contenu). Dans sa lettre annuelle aux actionnaires de Berkshire Hathaway en 1991, il fait une analyse des médias dont voici un extrait:
Jusqu'à récemment, les sociétés de médias possédaient les trois caractéristiques d’une franchise et, par conséquent, pouvaient pratiquer des prix élevés tout en étant mal gérées. Maintenant, cependant, les consommateurs à la recherche d'informations et de divertissements (leur principal intérêt étant ces derniers) jouissent de choix très élargis quant à l’endroit où les trouver. Malheureusement, la demande ne peut pas augmenter en réponse à cette nouvelle offre: 500 millions de globes oculaires américains et une journée de 24 heures, on ne peut aller au delà. Le résultat est que la concurrence s’est intensifiée, les marchés se sont fragmentés et l'industrie des médias en a perdu une bonne part de son attrait.
Il en a tiré la conclusion qu’il fallait plutôt se dégager de cette industrie. En 1990, deux de ses plus gros investissements côtés étaient Capital Cities/ABC et le Washington Post, il détenait également le Buffalo News. En 2000, il ne détenait plus qu’une participation dans le Washington Post et aujourd’hui les deux petites participations mentionnées plus haut. Warren Buffett a sous-estimé deux éléments:
Même si le prix payé pour le temps était destiné à monter, la capacité de monétisation était à peine effleurée. Si bien que même avec une réduction du temps passé sur un média, ce dernier peut très bien avoir un avenir florissant.
Le temps à vendre allait également beaucoup s’étendre. L’invention du smartphone a changé la donne, augmentant considérablement le temps d’écran. Brusquement, presque 8 milliards d’individus mettent ce temps aux enchères, il y a donc des places à prendre…et pas forcément pour ceux qui ont les plus gros moyens. On estime à 1,6 milliards le nombre de TV dans le monde, à 4,5 milliards le nombre de smartphones. Même si le smartphone est un peu moins consulté que la TV, le temps sur écran a au moins doublé depuis 10 ans.
Le ciblage allait également être bien meilleur, permettant de capter l’attention des gens avec moins de gaspillage financier en optimisant les programmes fournis. C’est comme avec le vin: pas besoin de prendre le meilleur si l’assemblage avec le menu est parfait.
Le résultat est que le prix unitaire du temps a baissé (coût des programmes/minutes visionnées), les possibilités de monétisation se sont accrues, créant une opportunité d’arbitrage sans précédent pour les médias.
L’exemple de la pub TV
Comme l’avait prévu Warren Buffett, le temps passé à regarder la TV traditionnelle à baissé par rapport à d’autres formes de vidéo comme YouTube et Netflix. Pourtant le prix de la pub TV continue à monter régulièrement. Exprimé en cpm (cost per mille views) voilà ce que ça a donné pour les réseaux hertziens sur les dix dernières années.
Le prix de la pub monte alors que le temps passé à regarder baisse. C’est un fort signe d’une sous-monétisation chronique. Les annonceurs réalisent qu’ils font une affaire malgré la hausse des prix !
Cette hausse se vérifie aussi pour les chaînes câblées malgré le « cord cutting »:
Les 3% de cord cutters sont plus que compensés par les 7% de hausse des prix annuelle.
Évidemment la question à se poser est: qu’elle est la limite ? Mon intuition me dit que la TV est encore un bon deal. Il n’est pour cela qu’à voir les marges opérationnelles de Coca Cola (30%), Procter & Gamble (22%), Colgate-Palmolive (23%), Kraft (25%), etc. La réalité est que la TV est un excellent support pour capter votre temps car vous ne l’y sentez pas passer: vous le vendez à 100% sans retenue.
Cette monétisation accrue du temps perceptible dans la publicité l’est aussi dans les abonnements. Les chaînes TV demandent des rétrocessions de plus en plus importantes aux câblo-opérateurs compensant largement le cord cutting: le temps reste sous-monetisé.
La monétisation par internet
L’histoire des médias est aussi celle de la fragmentation de l’audience. A l’origine de la TV, il n’y avait qu’une chaîne, puis deux puis trois puis des centaines et avec l’internet un nombre incalculable. C’est un challenge pour un annonceur car le temps collectif vaut d’avantage pour lui que le temps individuel (le seul endroit où l’homme s’oublie vraiment est dans la foule- il faut lire le livre d’Elias Canetti Masse et Puissance ). Et quand l’homme s’oublie, on peut faire passer des messages efficacement. En revanche, le temps individuel peut être mieux exploité par l’internet, mieux ciblé avec un effet de feed-back précieux pour un annonceur. Il y a deux tendances contradictoires donc:
la fragmentation réduit la valeur du temps en l’individualisant,
la fragmentation augmente la valeur du temps par un meilleur ciblage et feed-back.
C’est la résultante des deux forces qui va induire le tarif et elle dépendra des cas de figure. Pour les GAFA, la fragmentation est extrême et joue dans le mauvais sens: le meilleur ciblage ne compense pas l’effet négatif de l’individualisation: chez YouTube, le cpm est de l’ordre de $10, chez Facebook $7 environ. La monétisation est donc moins forte que la TV traditionnelle. Cependant, les GAFA se rattrapent largement en achetant du temps en quantité industrielle (2,8 milliards d’utilisateurs mensuels chez Facebook). De plus le ciblage s’améliore sans cesse avec l’intelligence artificielle et ces groupes mettent tout en œuvre pour qu’une vue amène une transaction. La monétisation du temps fera alors un pas de géant. Après la création de @shop par Instagram, Pinterest crée aussi son magasin en ligne, essayant de monétiser le temps de l’utilisateur par le commerce. De Retail Brew (27 novembre 2019)
Pinterest a lancé un nouveau profil, Pinterest Shop, dédié aux petits détaillants. L’entreprise compte sur Pinterest Shop pour être le berceau du commerce électronique, mais Pinterest Shop n’est qu’un dérivé numérique des concept-shops multimarques dont la popularité ne cesse de croître.
Pinterest Shop propose 17 petites entreprises américaines proposant des produits allant des vestes lumineuses personnalisées aux épingles en émail.
Chaque marque a son propre tableau où les utilisateurs de Pinterest peuvent parcourir les épingles de produits, puis effectuer des achats sur le site Web de la marque.
Les détaillants qui souhaitent rejoindre le Pinterest Shop peuvent postuler via son site Web.
’C’est la saison. La boutique Pinterest arrive avant la petite entreprise, le samedi 30 novembre. Dans une saison de ventes des fêtes raccourcie, elle offre aux petits commerçants le cadeau de la publicité. Selon les données de Pinterest citées par Marketing Dive, 83% des utilisateurs hebdomadaires de Pinterest ont effectué un achat basé sur quelque chose qu'ils ont vu d'une marque sur Pinterest.
Le marché des ventes de détail est autrement plus important que le marché publicitaire: le premier est estimé à $28 trillions en 2020 alors que le dernier à $600 milliards. Les médias internet ont de beaux jours devant eux !
Le cas du streaming
Pour la TV interactive (le streaming), la résultante des forces susmentionnées conduit à une meilleure monétisation: l’audience peut être mieux ciblée sans que la fragmentation atteigne un seuil critique: l’effet de masse est encore là. Par exemple la série 3 de Stranger Things par Netflix a été visionné par 64 millions d’abonnés le premier mois de sa sortie. C’est l’équivalent d’un box office d’au moins $700 millions, digne de Disney. C’est pourquoi les tarifs publicitaires de la TV numérique sont entre 3 et 5 fois plus élevés que la TV linéaire. L’adoption du smartphone a décuplé le montant de données disponibles, l’intelligence artificielle et par conséquent la monétisation du temps. C’est extrêmement important de le comprendre quand on analyse un média.
Prenons l’exemple de Discovery dont les recettes dépendent encore à 90% + de la TV linéaire. Beaucoup pensent que la société a peu d’avenir en raison du cord cutting. Il n’en est rien car 1/le pricing de la publicité traditionnelle monte, compensant l’effet du cord cutting, 2/ la partie TV internet croît parallèlement à la baisse d’audience de la TV traditionnelle et est largement plus monétisée. Le modèle hybride fonctionne car le temps est mieux monétisé. Roku qui est un agrégateur de temps passé sur la TV internet montre bien la tendance: le temps passé sur la plate-forme a cru de 68% sur les 12 derniers mois, les recettes publicitaires elles de 79%. Non seulement le temps passé sur la TV internet est mieux monétisé que sur la TV linéaire mais cette monétisation progresse plus vite.
Le temps consacré au streaming peut être monétisé par d’autres moyens que la publicité. Une méthode très efficace connue dans le monde de la TV est le paquet (ou bouquet). Le principe repose sur la mutualisation. On vous propose un service/produit que vous voulez vraiment à un prix inférieur à celui que vous paieriez normalement à conditions de prendre d’autres services/produits mais à des conditions super-avantageuses. Au final vous payez plus mais vous faites une affaire sur chacun des services achetés. Chris Dixon a démontré la magie du bouquet dans cet article. L’avantage du bouquet pour celui qui le propose est de recevoir plus d’argent et de rendre le client captif de l’offre. On peut constater que cette stratégie est de plus en plus employée pour monétiser les offres de streaming:
Amazon Prime est un bouquet à €49 l’année regroupant livraisons gratuites, vidéos à la demande (Prime Vidéo), musique, livres gratuits, etc. Le regroupement permet de faire faire une bonne affaire à tous les souscripteurs prime (important pour un distributeur). Le temps est monétisé en dehors des circuits classiques.
Apple TV+ constitue un bouquet avec l’Iphone.
Disney plus fait l’objet d’un bouquet avec Verizon
HBO fait l’objet d’un bouquet avec AT&T
Peacock fait l’objet d’un bouquet avec Flex
Le temps passé à regarder de la TV à la demande sert manifestement d’autres buts très lucratifs. Le marché du temps est beaucoup plus large qu’on ne le croit.
La bataille pour le temps
Reed Hastings (Netflix) a bien compris la problématique: la question n’est pas le nombre d’abonnés mais le temps passé sur son application. Sa stratégie est d’acheter l’unité de temps le moins cher possible (les bonnes affaires se faisant à l’achat), la monétisation peut attendre. Cependant, comme le dit Warren Buffett, il n’y a que 24 heures dans une journée. Différentes stratégies sont possibles. Tout média n’a pas la nécessité de se battre sur le même terrain que Netflix, l’intensité peut supplanter la quantité, d’autant plus que le smartphone induit un usage plus interrompu du temps:
Netflix et YouTube adoptent la méthode bourrin: maximiser le temps passé sur leur plate-forme, à toute heure du jour et de la nuit. Cela nécessite beaucoup d’investissements en programmes. C’est une bataille financière, une bataille de la quantité, de l’effet d’échelle pour obtenir le monopole sur le temps à un prix unitaire très bas (en multipliant le nombre d’abonnés et en les ciblant).
HBO ou Starz vont s’intéresser au temps de l’après dîner qu’on achète avec des programmes d’adultes sophistiqués. Les abonnés, qui sont alors dans l’intimité, sont prêts à payer pour ne pas subir d’intrusions publicitaires. Ces chaînes vont essayer d’être plus originales que Netflix mais l’unité de temps va leur coûter plus cher (coût des programmes divisé par le temps passé de l’ensemble des abonnés). La stratégie est incertaine.
Facebook ne s’intéresse qu’au temps passé à communiquer. Il n’est pas forcément très long mais en revanche très rentable et peut être monétisé de bien des façons. Le prix de l’unité de temps est ridicule, les programmes sont gratuits pour Facebook.
Elon Musk achète un peu du temps de distraction des gens fortunés ou espérant l’être puis le monétise par la vente de Tesla. Pour preuve ici (10 millions de vues) et ici (27 millions de vues). Le prix payé par Elon Musk est juste un peu de ridicule.
Les influenceurs, de plus en plus à la source de la vente de produits achètent votre temps contre un peu d’exhibition.
En extrapolant, les possibilités d’arbitrage énormes provenant de la capture du temps vont pousser de plus en plus tout type de société à s’y engouffrer et ce jusqu’à la fermeture de cet arbitrage. Toute société devient un média qui s’ignore. Le temps des gens sera de moins en moins à eux, toujours occupé sur un écran: cela rendra la tâche des entreprises qui n’en ont pas acquis une portion extrêmement difficile. L’avenir est aux médias.
NB: la version anglaise sera postée directement sur le site.