Métavers: la conquête de l’Ouest

Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu.

Le Wall Street Journal, 30 novembre 2021

Le dernier marché immobilier en vogue ne se trouve pas sur les côtes pittoresques ou dans les villes du Sunbelt. Il se trouve dans le métavers, où les joueurs affluent et où les ventes de propriétés numériques battent des records.

Un nombre croissant de sociétés d'investissement acquièrent des terrains numériques dans des mondes tels que Sandbox et Decentraland, où les joueurs simulent des activités de la vie réelle, qu'il s'agisse de faire du shopping ou d'assister à un concert. Elles parient que les particuliers et les entreprises dépenseront de l'argent pour utiliser des maisons et des espaces commerciaux virtuels et que la valeur des propriétés augmentera à mesure que le nombre de personnes rejoignant ces mondes augmentera.

L'intérêt des investisseurs pour l'immobilier virtuel a été stimulé le mois dernier après que Facebook se soit rebaptisé Meta Platforms Inc. et ait déclaré qu'il se concentrerait sur les mondes en ligne, communément appelés métavers.

Cet intérêt a atteint un nouveau sommet mardi lorsque Republic Realm, une société qui développe des biens immobiliers dans le métavers, a déclaré avoir payé 4,3 millions de dollars pour un terrain dans le monde Sandbox, la plus grosse vente de biens immobiliers virtuels publiée à ce jour, selon la société et les données du site NonFungible.com, qui suit les ventes de terrains numériques.

Si le métavers fait l’objet de tant de spéculations, c’est qu’on assiste à la mise en place d’un nouvel ordre technologique.

La fin de l’ordre mobile

Les années 2000 ont été celles des sites web et de l’internet sur PC, Google devenant la gare de triage indispensable. Les années 2010 ont été celles du smartphone, des apps et des magasins d’applications (dit stores). Google a réussi brillamment sa transition par son acquisition d’Android et le lien qu’il a établi entre le moteur de recherche et son Play Store. Apple a imposé son hardware qu’il a lié à l’App Store. L’App Store et le Play Store sont devenus les incontournables, les deux points de passage obligés pour les développeurs, donc pour la création digitale. L’un et l’autre étaient liés au matériel, IPhone d’un côté, tous les autres smartphones de l’autre. Le smartphone est l’instrument qu’on a sur soi 24 h/24. Pour avoir une visibilité, une chance de retenir l’attention, le développeur doit créer son app, payer la taxe à Google et Apple sur chaque transaction effectuée dans l’app (une sorte de TVA) et… Apple aimerait en dehors de l’app! En plus, il doit démarquer sa propre app des autres apps en payant les deux groupes pour apparaître en tête de gondole. Cette centralisation est loin d’être populaire au sein d’une profession qui a déjà dû lutter contre Microsoft pour imposer Linux. Pendant un temps, il y eu un troisième larron qui était Facebook. Facebook a créé une alliance anti app stores, un réseau de développeurs qui lui donnaient les clés de leurs apps afin qu’il puisse traquer leurs utilisateurs, compléter leur profil, enfin mesurer l’efficacité de ses publicités. Facebook aidait alors les développeurs membres du réseau à trouver de nouveaux utilisateurs pour un prix modique, ainsi qu’à monétiser leurs services. Apple et Google se trouvaient soudain court-circuités par Facebook qui pouvait orienter le choix des apps en dehors des stores.

Facebook devenait pour le duopole l’ennemi à abattre. Apple et Google voulaient garder les portes de l’accès au client:

Leur technique a été très simple, s’appuyant sur le politiquement correct: empêcher le partage de données clients entre les développeurs et Facebook, casser l’usine à données très efficace de ce dernier. Ils ont commencé par dissuader le partage de données entre sites, c’est à dire les cookies dans leurs navigateurs respectifs. Chrome a 64% de part de marché, Safari 19%, à eux deux ils ont 83%, ce qui constitue un réel pouvoir de nuisance. Puis ils se sont attaqués au partage entre applications, la part du lion. Chaque IPhone est doté d’un identifiant de publicité (IDFA), une série unique de lettres et de chiffres, qui permet, s’il n’est pas désactivé par le possesseur de l’IPhone, de traquer son parcours entre apps et surtout de savoir si une publicité a entraîné un téléchargement d’app (un nouveau client). Apple a mené la charge avec IOS 14 qui oblige les apps à demander la permission d’utiliser l’IDFA. La plupart du temps (90%), l’utilisateur répond non au traçage de son activité, la question d’Apple étant bien tournée. La conséquence principale est que Facebook ne peut plus savoir si le clic sur une publicité a donné lieu à un téléchargement de l’application objet de cette publicité. Facebook devient aveugle et doit se contenter de vagues statistiques indirectes entre publicités et téléchargement. Les publicités qu’il propose sont moins pertinentes. Google est dans une position plus délicate qu’Apple parce que Facebook est son concurrent direct sur la publicité. Il ne doit pas donner l’impression de vouloir tuer son principal concurrent (sur la publicité digitale). Il suit donc Apple dans sa stratégie anti-traçage mais toujours avec un train de retard, en se montrant légèrement plus souple…

La goutte d’eau

La colère des développeurs à l’encontre d’Apple surtout, plus intransigeant encore que Google, est montée d’un cran cette année. On a eu Basecamp, Spotify et Fortnite qui sont montés au créneau pour faire changer les pratiques d’Apple (taxe de 30%, obligation d’utiliser Apple Pay, de monétiser à travers l’app ou au moins interdiction de faire de la publicité dans l’app pour une monétisation en dehors). Les verrous d’Apple deviennent de plus en plus insupportables aux développeurs. Voilà qu’avec la réforme de l’IDFA, ils sont obligés de passer par l’App Store pour faire découvrir leur app: encore une taxe pour une efficacité amoindrie par rapport à l’ancienne organisation. Tactiquement Google est plus malin: il a récemment autorisé en Corée du Sud, d’autres moyens de paiements que le sien pour les règlements à l’intérieur des apps. Mais le diable est dans les détails: le paiement par Google devra toujours être proposé en option et la taxe Google ne baissera que de 4% si un autre moyen de paiement est accepté…

La goutte d’eau car les développeurs ne peuvent plus compter sur la publicité ciblée, en tout cas avec moins d’efficacité, ni pour leurs recettes, ni pour acquérir de nouveaux clients…Il leur faut maintenant du contenu différencié, pas du tout venant. Apple et Google poussent les développeurs dans leurs retranchements: il leur faut maintenant intégrer du contenu qui devra faire leur force et marginaliser les deux géants : “change or die”

Cette nouvelle donne qui va probablement transformer l’écosystème autour de l’internet des prochaines années est l’illustration de la théorie de la conservation des profits attractifs développée par le regretté Clayton Christensen:

Lorsque des profits intéressants disparaissent à un stade de la chaîne de valeur parce qu'un produit devient modulaire et banalisé, l'opportunité de réaliser des profits intéressants avec des produits propriétaires apparaît généralement à un stade adjacent.

Ici, l’abus de pouvoir d’Apple et Google pousse à une réorganisation de la chaîne de valeur au profit d’une nouvelle intégration entre app et contenu exclusif de qualité. Le contenu devient un « must have » qui se valorise d’autant plus qu’il n’est pas cantonné à un type de hardware, de store et de moyen de paiement. Finalement, l’app devient elle-même un magasin de contenu marginalisant l’app store comme l’exprime bien Eric Seufert à propos de Netflix:

Le modèle de "contenu en continu, disponible partout" - comme Netflix, Disney+, Facebook Games et tous les services de jeux en continu qui seront commercialisés au cours des prochaines années - relègue le point de distribution au second plan et met en valeur les produits qui contiennent le contenu. Si les utilisateurs n'interagissent plus régulièrement avec un point de distribution (par exemple, l'App Store) parce que les produits qu'ils utilisent sont eux-mêmes des catalogues de contenu, alors l'effet de levier des points de distribution est érodé. Comme de plus en plus de contenu est intégré dans ces applications OTT et ces catalogues de contenu, les consommateurs interagiront moins fréquemment avec les points de distribution uniques actuels (App Store, Google Play, etc.).

Netflix est un store, chaque série ou film est une app, Facebook devient un store, présentant des apps de jeux et de commerce à l’intérieur de son univers. Ces nouveaux stores ont l’avantage de matérialiser la relation avec leurs clients par des « log in », rendant cette relation indépendante d’un quelconque hardware. Apple et Google sont pris à leur propre jeu: ils ont forcé les stores à se multiplier et à être encore plus intégrés que ne le sont l’App store et le Play store !

L’attention au centre du jeu

Dès lors que le contenu devient le point d’intégration avec l’app, la quête de l’attention en découle. Un contenu isolé ne suffit pas à se démarquer, d’autant qu’il est facilement piraté et reproduit à l’infini; il faut être reconnu pour sa capacité à en produire continuellement, sinon l’app est vite oubliée: d’où la force de Netflix et l’erreur (corrigée depuis) de Facebook quand il a privilégié la recherche des interactions à celle de l’attention. J’ai développé ce point dans mon article Un anneau pour les gouverner tous. Le résultat n’est pas forcément souhaitable pour les créateurs/développeurs: à la suprématie du modèle hardware/store succède la domination des marchands d’attention, qui se mettront en avant avec leurs créations. Les effets d’échelle seront au bénéfice principal de ces marchands d’attention, celui des créateurs restant secondaire. Les créateurs restent des locataires, pas des propriétaires. Finalement, la domination par l’attention est pire que la domination par les stores: la structuration des contenus et de leur monétisation y est plus forte (TikTok, Netflix, etc.), à leur merci. Les effets de la centralisation seront encore plus durement ressentis par les créateurs. Le bouchon de la cocotte minute siffle, il est temps d’ouvrir le couvercle. La décentralisation pourrait arriver…avec la conjonction du métavers et des Blockchain.

La fin des apps

Les apps représentées sous formes d’icônes sont la porte d’entrée de l’univers 2D. On déroule ou on fait glisser pour arriver jusqu’à l’application déjà téléchargée. On utilise le moteur de recherche de l’App Store ou du Play Store pour la découverte, ou on clique de manière impulsive sur un lien Facebook. Que va -t-il se passer en univers 3 D ? On manque un peu de recul. Aujourd’hui Oculus propose toujours un magasin d’apps correspondant à des jeux virtuels: une app, un jeu. C’est compréhensible car la porte d’accès au 3D est aujourd’hui un univers 2D. Le métavers introduit une troisième dimension: l’objectif est de nous immerger dans un monde virtuel ressemblant à s’y méprendre au monde physique, ouvrant un champ de possibilités nouvelles pour la communication, la simulation, le jeu, etc. Cette immersion, pour être la plus convaincante possible, doit éviter des passages fréquents entre 2D et 3D. C’est pourquoi la présentation et la découverte des apps ne peut prendre la forme du carré sur écran plat, remettant en question les centralisateurs actuels. Lors d’une ballade, il faut éviter l’excès de concentration et considérer tout ce qui est autour de soi. D’après moi, l’app va être remplacée par le terrain, l’immobilier virtuel: on se ballade dans un univers virtuel avec son avatar et on va à telle ou telle adresse en hélant un Uber virtuel par exemple. L’ Uber du métavers devient un moteur de recherche, un Google map de la 3D ! Un métavers avec des rues, des maisons et des places publiques semble le plus naturel, chaque maison pouvant être détenue et exploitée par quiconque pour affirmer son statut. Le terrain remplace l’app, l’intrusion dans la vie privée en moins. Le seul problème est que dans le monde physique, chaque emplacement est unique et sa valeur dépend de ce caractère unique. Dans le monde virtuel il est reproductible à l’envi et court le risque d’être modifié ou tout simplement effacé. L’emplacement ne vaut rien. Dans le monde physique, Gucci s’installera Avenue Montaigne, dans le monde virtuel, il pourra y avoir autant d’avenues Montaigne que de propriétaires/ gestionnaires de Métavers. La valeur sera captée par les grands propriétaires, les suspects habituels. du fait de leur pouvoir d’agrégation. Les petits se retrouveront locataires des puissants. Retour à la case départ pour les développeurs/créateurs. La seule manière de rendre l’avenue Montaigne unique dans le monde virtuel est la blockchain car elle répertorie dans un code unique (à la manière d’un acte notarié) la propriété virtuelle, qui devient alors inviolable.

Un métavers blockchain

C’est pourquoi les prix payés pour acquérir certaines parcelles de la blockchain Decentraland ou de la blockchain Sandbox ne sont peut être pas aussi irrationnels que cela peut paraître. Car dans le métavers, comme dans le monde physique, notre attention est attirée par ce qui nous entoure. Un immobilier bien placé, proche d’une zone de traffic (virtuel comme réel) doit logiquement valoir plus cher qu’un terrain isolé dans la cambrousse, et ce d’autant plus qu’il n’est pas reproductible. Le terrain virtuel qui s’est adjugé plus de $4 millions en novembre est situé dans le quartier de la mode de Sandbox, l’équivalent de l’Avenue Montaigne. Le nombre de parcelles de Sandbox est limité à 166 464, celui de Decentraland à 90 601. Mais, me direz vous, tout ceci est bien beau, mais si on peut créer une infinité de blockchains, l’espace sera multiplié à l’infini…Sur terre, l’espace est limité. Ma réponse est double:

1. La Patagonie reste largement un territoire vierge, l’espace terrestre n’est pas si limité que ça, l’espace désiré en revanche l’est.

2. La rareté est plus facile à créer dans la blockchain que dans le monde physique. Dans le dernier, il faut constituer des marques fortes comme Hermès ou Apple, dans la blockchain, il suffit de créer un NFT.

Ce deuxième point est particulièrement important. Que peut on faire avec une parcelle de terrain chez Sandbox ?

• Créer un jeu vidéo ou autre expérience dont l’accès sera réservé à celui qui aura payé un droit d’entrée. Ce jeu ne sera accessible de nulle par ailleurs que la parcelle.

• Staker de la crypto-monnaie pour avoir un dividende (voir mon article précédent)

• Louer son terrain à un concepteur de jeu, de film, de concert virtuel, etc.

• Organiser des événements payants.

• Apposer un panneau publicitaire bien visible de l’extérieur.

• Vendre des NFTs et des objets physiques qui s’y rapportent (exemple de Nike qui vend des chaussures NFT ainsi que leur réplique physique).

• Vendre le terrain.

Il y a là un double effet favorable au créateur que l’on ne trouve pas dans l’internet des apps d’aujourd’hui. D’une part, l’appréciation par les visiteurs des prestations rares produites sur un terrain rejaillit sur la valeur de ce terrain. D’autre part, cette appréciation joue aussi sur la valeur des terrains alentours qui bénéficient de l’effet trafic (à la manière des centres commerciaux). Aujourd’hui un film ne s’apprécie pas parce qu’il a du succès chez Netflix (il a déjà été acheté par ce dernier); il ne contribue pas non à la valeur des films qui sont présentés à côté. Le créateur est un locataire de l’app. C’est l’algorithme qui commande et capte la valeur. L’économie du métavers blockchain ressemble à celle du monde physique pré-internet, voire pré -télévision, un monde où l’implantation est primordiale et structure les chaînes de valeurs. Les points de passage vont s’en trouver transformés.

Un futur hybride

La publicité dans l’univers blockchain n’a plus rien à voir avec la publicité digitale d’aujourd’hui, en premier lieu parce qu’on s’adresse à des avatars anonymes, dont le traçage sera laissé au bon plaisir de leur créateur. De plus, les points de passage sont décentralisés, multiples avec des artères plus ou moins fréquentées par les avatars que l’on cible. Le jeu est plus ouvert qu’aujourd’hui où quelques GAFA sont incontournables. Il s’agit pour ceux qui veulent acquérir des clients d’être dans la bonne ville, dans la bonne rue et de payer un prix raisonnable, donc d’anticiper.

Je vois le métavers blockchain comme une constellation de pays/blockchain (Decentraland en est un, Sandbox un autre), chacun avec leurs règles et leurs protocoles de communication externes. Le passage de l’un à l’autre se fera par des blockchains de liaison comme Polkadot. L’important est qu’on puisse amener son bagage (NFT) d’une blockchain à l’autre. Le problème de cet univers de pays démocratiques est sa lenteur d’exécution, d’aucuns diront sa bureaucratie car toute décision doit être tamponnée. Il n’est pas sûr que ce soit très accueillant pour le visiteur.

Les dictatures ont également leur chance car à défaut de plaire aux créateurs/développeurs, ils attirent les visiteurs par la performance et la simplicité d’utilisation. S’il y a plus de visiteurs chez Meta (Facebook) que chez Decentraland, les développeurs devront suivre et louer du terrain Facebook pour les atteindre. Gardons le sens des proportions: Facebook a 2,8 milliards d’utilisateurs quotidiens, Decentraland 20 000. Le premier part avec une énorme longueur d’avance, la blockchain a du pain sur la planche…Meta a une stratégie très intéressante qui s’inscrit dans la continuité de son combat contre les stores d’Apple et de Google. Il espère s’attirer les développeurs en misant sur un métavers ouvert, non propriétaire, à la différence des intégrations verticales d’Apple et Google. Écoutons Mark Zuckerberg :

J'ai beaucoup parlé de la façon dont je pense que nous devrions concevoir nos plateformes informatiques autour des personnes plutôt que des applications, et je pense que c'est un peu ce dont je parle. Sur les téléphones d'aujourd'hui, l'élément de base est une application, non ? C'est le principe d'organisation de votre téléphone et de la façon dont vous y naviguez. Mais j'espère qu'à l'avenir, le principe d'organisation sera vous, votre identité, vos affaires, vos biens numériques, vos connexions, et que vous serez en mesure de passer de manière assez transparente d'une expérience à l'autre et d'un appareil à l'autre. Je pense qu'il sera très important d'intégrer cela dès le départ pour maximiser l'économie créative autour de cela et faire en sorte que quelqu'un qui crée l'un de ces biens numériques ou l'une de ces expériences puisse lui donner le plus de valeur possible parce qu'il fonctionne sur un grand nombre de choses différentes.

Mark Zuckerberg a bien compris que l’avènement du métavers entraînera la fin des apps, lui donnant une chance de bouleverser les rapports de force actuels. Mais l’avantage concurrentiel de Facebook repose sur son nombre d’utilisateurs. C’est pourquoi son positionnement ne prendra pas comme pivot l’immobilier, à la différence des métavers blockchain mais l’utilisateur. La manœuvre est subtile car si l’utilisateur ne peut être enregistré dans une blockchain, ce qu’il détient en revanche (ses avatars, ses biens digitaux) peut l’être éventuellement et se balader de métaver en métavers. Dès lors Facebook se présente en point d’intégration des métavers: les interactions sociales passent par lui, le reste est partagé. De plus, pour obtenir la faveur des développeurs, Facebook leur fournit les outils open source permettant de créer l’expérience métavers. Plus il y aura de développeurs dans le métavers, plus ils auront besoin de se faire connaître et Facebook leur en donnera les moyens. Mark Zuckerberg:

Je pense que cela va débloquer une quantité massive de commerce numérique et, d'un point de vue stratégique, je pense que nous aurons l'occasion de façonner le développement de la prochaine plateforme afin de la rendre plus adaptée à ces modes d'interaction que les gens voudront naturellement adopter.

Mark Zuckerberg veut bien montrer qu’à l’inverse d’Apple et Google, il ne veut pas enfermer les créateurs dans un système propriétaire et peut en plus les aider à trouver des clients.

Cette confrontation des deux modèles va être très intéressante à suivre: si 99% des clients potentiels sont sur un métavers Facebook, Louis Vuitton aura intérêt en plus de la parcelle de Decentraland qu’il a acquise à bon prix de louer un terrain dans le métavers Facebook. De manière générale, les développeurs, marchands, etc. devront arbitrer entre achat de terrain non fongible et location en fonction du coût d’acquisition client. La fin des apps donne une chance à Facebook par rapport à ses deux grands rivaux, encore prisonniers de leur modèle. Et il lui faut aller vite pour devenir un rouage essentiel du métavers et préempter le métavers blockchain. D’où le revirement stratégique massif de Facebook et ses investissements comptés en dizaines de milliards dans le métavers.

Ce qu’il est important de retenir d’après moi est qu’il n’y a pas d’un coté les cryptos et de l’autre le modèle centralisé. Les deux mondes vont probablement converger et se nourrir l’un de l’autre. On l’a vu avec le MiamiCoin, on le voit encore ici.

Joyeux Noël et bon bout d’an comme l’on dit dans ma région,

Hervé