Prédiction 2021: le triomphe de l’avatar

Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu.

Un peu d’auto-satisfaction pour commencer l’année: il y a un an, j’écrivais Back to the future pour essayer de trouver les poches d’inévitabilité des années à venir. Parmi celles-ci, la plus évidente me paraissait la voiture électrique, au confluent du luxe et de l’écologie:

Quiconque a conduit un véhicule électrique (voiture, bicyclette, trottinette) réalise assez vite que le futur est déjà là. La facilité de conduite, la fluidité, les accélérations, le silence, tout contribue à en faire une expérience sans contest supérieure à ce qui existe aujourd’hui tant avec l’huile de coude qu’avec le moteur à essence. L’obstacle est le coût. Mais dès que celui-ci baisse, la demande explose. Il n’y a qu’à voir le nombre de trottinettes électriques qui ont envahi Paris par exemple. La voiture électrique est inévitable: le présent de la voiture à essence nous paraît immédiatement le passé.

Je ne pensais pas à l’époque que le marché prendrait en compte aussi vite cette prédiction ! Tesla a été multiplié par 7, NIO par 13 et BYD par 5. Je vais donc essayer de rééditer et et de me lancer dans une nouvelle prospective…

Rompant avec le Moyen Âge, la Renaissance a extrait l’individu de la gangue de l’Histoire collective pour le placer sur un piédestal. Ainsi les artistes ou commanditaires des tableaux des XIV et XV ème siècles sont souvent représentés dans les scènes religieuses, ainsi que des personnes réelles de l’époque pour montrer que l’individu est au cœur de l’Histoire.

Retable de l’agneau mystique (détail): où est Van Eyck ?*

La Renaissance était la préfiguration de l’âge industriel, basé sur la satisfaction des besoins individuels et la nécessaire productivité pour les contenter toujours plus. L’Etat-Nation s’est construit sur la nécessité de gérer la violence liée à la protection, voire la captation des moyens matériels de production. L’individu, bien que promu, restait corseté dans les limites géographiques de l’Etat-Nation et controlé comme facteur de production et de consommation. L’internet a libéré la consommation de l’espace physique (l’hyper-marché étant la limite supérieure du monde pré-internet), rendant les biens du monde entier facilement accessibles. Le pouvoir a changé de camp, échappant au trio producteur/publicitaire/distributeur, pour échoir au duo consommateur/GAFA. L’Etat-Nation cherche sa place…

Internet 1.0: le pouvoir à l’individu

Les plus belles sociétés internet de la première génération ont compris ce renforcement du pouvoir de l’individu-consommateur et se sont concentrées sur la satisfaction de ses besoins en lui apportant l’abondance. Il vaut toujours mieux être du côté du pouvoir…L’individu est défini par sa carte d’identité, sa carte de crédit et toutes les informations qu’on peut tirer de lui pour savoir ce qu’il veut et lui servir. Cette identification était à la base du contrôle de l’Etat, elle est maintenant également à la base du contrôle des GAFA, il y a concurrence. Le profilage des individus est ce qui a permis à Google, Facebook, Amazon et Apple de percer en détenant une information beaucoup plus fine que les sites internet traditionnels fonctionnant avec des cookies. Tracer le traffic d’un PC ne suffit pas pour comprendre les besoins d’un individu, d’autant plus qu’un PC peut être partagé. Cette petite différence dans la qualité des données s’est traduite en $ milliards, voire $ trillions de capitalisation boursière en plus. Facebook dès sa fondation a imposé le principe d’individualisation formelle, permettant d’assurer le sérieux du réseau. MySpace comme Facebook était un réseau permettant de se mettre en avant, mais du fait de l’anonymat possible, il avait tourné à la vulgarité faisant fuir membres et sponsors, collectant des données de qualité médiocre difficiles à monétiser par la publicité. Pour Facebook, chacun a une et une seule identité, comme dans le monde physique, et s’il la dévoile, son discours sera empreint d’auto-satisfaction et donc révélateur (cf la fable Le corbeau et le Renard). Instagram est en ce sens un prolongement de Facebook. Google ayant démarré avec son moteur de recherche plutôt impersonnel (dites moi ce que vous recherchez, je vous dirai qui vous êtes est plus limité que le statut de Facebook), a cherché à compléter l’identification de l’individu. Gmail est devenu le vecteur de cette identification, les essais de Google + s’étant révélés infructueux. Microsoft a absorbé Linkedin, un annuaire très complet du monde du travail. Amazon a eu la tache plus facile car pour acheter, il faut rentrer son numéro de carte de crédit. Enfin Apple rend le propriétaire de ses produits esclave de son écosystème et peut donc glaner toutes sortes d’information à son sujet. Cette vision de l’individu souverain, alignée sur le business à prévalu pendant la décennie 2010. Elle était supérieure à la vision antérieure qui consistait à maitriser l’espace, pour imposer ses produits (fabrication de masse, pub TV et grande distribution). Le problème est de savoir si la vision de l’individu souverain, qui a pu paraitre novatrice en son temps, n’est pas déjà dépassée car inadaptée à la nature mimétique de l’homme. Auquel cas les GAFAM auraient du soucis à se faire…

Les prémices d’un nouvel ordre internet 2.0

La grande intuition de René Girard a été la théorie du désir mimétique, l’idée que l’homme n’est pas mu par le désir d’objets mais le désir d’imiter l’autre dans sa possession ou désir d’objets. Autrement exprimé à l’heure de l’internet, la communauté d’intérêts ( les gens qui tendent vers le même but, veulent satisfaire les mêmes désirs) prime sur la fonction (satisfaire un désir personnel). L’internet au départ s’est calqué sur le monde antérieur, la société de consommation, poussée par la révolution industrielle et l’émergence de marchés de masse, pour en débloquer les verrous. Les contraintes de l’espace physique ont été abolies ce qui, combiné avec une information bien meilleure, a libéré la consommation de biens désormais en surabondance. Il n’est pas étonnant que les deux premières affaires à succès de l’internet 1.0 ont été Amazon et Google. Facebook s’est également calqué sur les relations du monde physique, à l’ancienne pour créer son réseau social, qui rendait plus facile l’entretien de relations régulière avec son cercle d’amis, même les plus lointains. Les premières sociétés internet ont mis à l’échelle les tendances du monde créé par la révolution industrielle: consommation et relations sociales centrées sur l’individu, l’unité de base de la nation. Or la technologie a un pouvoir de transformation de l’ordre social qui n’est pas forcément perceptible au départ: on a tendance à adapter la nouvelle technologie à son monde au lieu de se laisser transformer par elle. Ainsi, l’invention de l’imprimerie a permis justement de repousser les limites du commandement au delà d’un petit territoire et d’unifier une nation. Le concept d’état nation cependant ne s’est pas fait en un jour. Gutenberg a produit son premier livre imprimé en 1451, la grammaire latine de Donatus. L’unification allemande pourtant n’a été officiellement proclamée qu’en 1871 au château de Versailles.

L’internet permet une chose inédite: le décuplement de personnalité, qui éclipse le concept d’individu si utile pour souder un état nation. Avec internet, une personne peut changer d’identité selon ses centres d’intérêts et retrouver ses pairs sans avoir peur d’ennuyer son cercle ou de le heurter avec ses sujets de prédilection: l’avatar triomphe ! L’identité individuelle, telle que conçue par l’Etat-Nation limite les capacités d’expression par la peur des conséquences. Avec l’internet, l’identité n’est plus un sujet, elle se crée à l’envie en fonction des groupes auxquels on souhaite appartenir. Le mimétisme, tendance profonde de l’être humain, devient possible à grande échelle. On retrouve le temps des clubs et des cercles, mais à l’échelle mondiale les clubs et les cercles sont beaucoup plus affûtés, la concurrence mimétique plus forte. Sur Facebook, avec 500 amis qui pensent forcément différemment, on finit par ne plus savoir quoi raconter parce qu’on est en déphasage avec une partie de son cercle. Twitter a été un des premiers réseaux nouvelle génération, centré autour d’un graphe d’intérêt au lieu d’un graphe social traditionnel (familles, amis proches, amis plus lointains). Mais Twitter a été un échec par rapport à Facebook: le graphe d’intérêt est trop restreint car il concerne une catégorie de gens qui lisent le journal et s’intéressent à la vie de la cité, à la politique ou l’économie, soit un peu plus de 300 millions de personnes dans le monde. Twitter n’a pas su développer son graphe autrement, en rajoutant des produits ou l’ouvrant à des applications tierces “moins intellectuelles”. La gestion des messages est plutôt catastrophiques, n’encourageant pas les relations bilatérales au sein des groupes d’intérêt. Enfin la publicité, les tweets sponsorisés, est peu pertinente, ce qui est un comble avec un tel graphe ! La monétisation du graphe a été négligée, probablement parce que les investissements technologiques ont été également négligés. Twitter est un précurseur arrivé probablement trop tôt. Google +, pour se différencier de Facebook a lancé les cercles Google plus, mais en partant de l’individu Google reprenait la logique ancienne: l’individu n’a qu’une identité et des amis ou connaissances qu’il place dans différents cercles. Google reproduisait ainsi le monde physique, mais en ligne…c’était toujours l’internet 1.0, avec une intégration complexe entre le réseau principal et les cercles…en bref un bel échec. Le premier réseau préfigurant l’internet 2.0 fut Snapchat. Snapchat en s’installant dans la caméra de leurs smartphones permettait aux adolescents d’y exprimer leur personnalité, de rivaliser pour des like, etc. Le réseau Snapchat flattait le mimétisme des jeunes de manière tout à fait extraordinaire: ils se retrouvaient entre eux avec l’identité qu’ils choisissaient et communiquaient en quasi direct (les messages étaient rapidement effacés). Snapchat a connu un succès fulgurant au depart. Marc Zuckerberg, sentant la menace a contré en reprenant le principe des « stories » vidéo dans Instagram, ce qui a eu pour effet de limiter la croissance des nouveaux membres Snapchat. Il n’en reste pas moins que Snapchat a mieux compris les jeunes et que la technologie fait maintenant d’avantage ressortir cette différence (l’IPhone est avant tout une caméra). Après une période difficile où Instagram siphonnait les potentiels nouveaux membres, Snapchat reprend du poil de la bête. La bourse ne s’y est pas trompée, le cours de l’action ayant progressé de 230% en 2020.

Comment la technologie fait bouger les lignes

La technologie nous permet maintenant d’approcher la simultanéité de la rencontre physique mais en ligne, à grande échelle. L’internet passe de l’asynchronisme (e-mails, tweets, posts) au direct, à l’engagement en temps réel (live-streaming, Visio-conférence, messages instantanés). Si l’on considère que le mimétisme est l’essence de l’homme, le contact direct entre personnes l’est aussi, mimétisme et direct sont indissociables: le mimétisme implique le rapprochement, qui peut aller jusqu’à la guerre (rivalité pour le même objet). Imagine-t-on une guerre en différé ? Trois progrès technologiques font passer l’internet de l’ère individuelle à l’ère mimétique:

1. le cloud privatise le transport d’électrons et le rend moins chaotique,

2. les puces traitent les électrons plus rapidement et efficacement (caméra),

3. les réseaux transportent plus d’électrons plus vite.

Le résultat est une latence de plus en plus faible pour des quantités d’électrons transportés toujours plus importantes et mieux organisés. De nouveaux services émergent et percent qui n’auraient jamais eu leur chance auparavant. Ainsi Zoom a remplacé la vieille technologie Skype en s’appuyant sur le cloud et a littéralement créé une industrie de la Visio-conférence, balbutiante auparavant. Je m’arrêterai ici sur un réseau social qui synthétise la nouvelle tendance: Discord. De Wikipedia:

Discord est un logiciel propriétaire gratuit de VoIP conçu initialement pour les communautés de joueurs de jeux vidéo. Il fonctionne sur les systèmes d’exploitation Windows, macOS, Linux, Android, iOS ainsi que sur les navigateurs web. La plateforme comptabilise le 21 juillet 2019 plus de 250 millions d'utilisateurs. En 2019, l’entreprise emploie 165 salariés à San Francisco et est valorisée à 3,5 milliards de dollars.

Jason Citron, son fondateur avait remarqué comme il était difficile de mettre en oeuvre une stratégie de groupe dans des jeux comme League of Legends, du fait de la mauvaise qualité des protocoles de voix sur IP. Il a alors créé un programme permettant de diminuer la latence dans les communications vocales entre les membres d’un même groupe. Discord a ainsi été utilisé par de fans des jeux vidéo souhaitant partager leur expérience et progresser dans un jeu. Chacun peut créer son groupe avec l’identité qu’il choisit, il suffit d’une adresse mail. Le service, au départ d’appels de groupes puis de messages et vidéos est organisé en canaux appelés serveurs. Le nom de serveurs évoque la puissance de calcul dédiée à chaque groupe constitué, montrant ainsi la supériorité de Discord par rapport à un service de base voix sur IP. C’est juste une astuce marketing parce que les serveurs ne sont pas en fait dédiés aux groupes. Mais l’idée générale est là: les groupes sont possibles parce que Discord a investi dans le matériel. Puis des groupes de fans de jeux vidéo, Discord a élargi son offre à toutes sortes d’autres groupes, allant jusqu’aux professionnels. Si bien que Dicord est maintenant un concurrent aussi bien de Facebook Group que de Slack, Zoom ou Teams. Le groupe est lancé et il cherche maintenant à se substituer à l’individu, le graphe d’intérêt remplace le graphe social traditionnel, le mimétisme prévaut sur le consumérisme.

Clubhouse vs Facebook Group

Facebook a compris la menace et, pour la contrer, a créé les groupes. Les groupes sont maintenant un des principaux vecteurs de croissance de Facebook. 1,8 milliards d’utilisateurs sont sur les groupes, que Facebook améliore sans cesse pour faciliter la communication en leur sein: introduction des hashtags (pour produire un graphe d’intérêt, comme Twitter), création de chats en temps réel au sein des groupes, etc. Il manque cependant l’ingrédient essentiel pour faire réellement prendre la sauce: l’anonymat et la multi-identité. C’est ce qu’a compris Clubhouse, un réseau social audio de nouvelle génération. Il orchestre des groupes de chats vocaux sur les sujets les plus variés dans des “pièces” dédiées. Les deux points forts de Clubhouse sont:

1. l’anonymat (les voix son difficilement reconnaissables et peuvent se cacher derrière un pseudo),

2. la non traçabilité: les discussions sont effacées dès la fin des conversations sur un sujet donné.

Grace au format audio, à l’anonymat qu’il préserve, à la possibilité de se mettre en avant sous un pseudo, et au direct, les conversations peuvent se libérer et permettre de creuser singulièrement les sujets, d’exprimer une grande créativité. Un concert du Roi Lion a même été organisé récemment connaissant un franc succès. L’attrait pour ce réseau social d’un nouveau type est tel que Clubhouse peut se permettre d’ajouter des frictions, de prendre ainsi le contrepieds de Facebook, condamné par son modèle publicitaire à être universel. Clubhouse ressemble à Bilibi dans la mesure où il restreint l’accès à son réseau en en conditionnant l’accès à un parrainage.

Internet 2.0: tous contre un…

L’approche par les groupes est dangereuse pour les GAFA car elle part d’un présupposé radicalement différent des leurs et plutôt révolutionnaire. L’homme est multi-identitaire et à chacun de ses centre d’intérêt peut correspondre une identité nouvelle: l’essentiel est d’être reconnu par son ou ses groupes d’intérêts et de pouvoir s’exprimer sans se sentir contraint. Facebook, Apple ou Google considèrent qu’on a une seule identité; c’est très structurant. Le modèle économique de Facebook et Google est de discerner les individus aux caractéristiques communes pour leur proposer le même message publicitaire. C’est le ciblage consistant à trouver l’aiguille dans la botte de foin. A partir du moment où les individus se regroupent de leur propre volonté selon leurs intérêts communs, le travail de Facebook est prémaché, le ciblage est déjà fait, il ne reste plus qu’à envoyer le message publicitaire ! Il n’est plus besoin de collecter autant de données sur les individus, donc de faire face à l’ire des gouvernements. La société internet 2.0 n’a plus à collecter d’informations sur les utilisateurs. Ces derniers se ressemblent naturellement.

L’avantage est encore plus grand: quand les gens sont regroupés, non pas artificiellement par un algorithme mais en chair et en os ( ou virtuellement) par leur propre volonté, la monétisation peut être très large, plus diversifiée et importante que la publicité. C’est ainsi que Discord a lancé un magasin de jeux comme le fait Epic Games ou l’App Store, propose des formules d’abonnement ou vend des stickers à l’unité. De l’autre côté du Pacifique, Bilibili a été fondé en 2010 comme un site de partage de vidéos pour adolescents chinois. Il s’est transformé progressivement en véritable communauté pour la génération Z, leur permettant de se retrouver au travers de contenus vidéo qu’ils commentent en direct via des messages qui apparaissent en direct sur l’écran. Bilibili est devenu un mélange de Netflix et YouTube, à destination des groupes où chaque membre de la communauté peut exercer sa créativité en postant une vidéo. L’examen d’entrée pour s’inscrire est difficile: 50 questions sur les manga, jeux, etc. Là aussi, la logique est l’inverse de celle des GAFA: créer des frictions au lieu de les éliminer pour valoriser l’appartenance au groupe ! Cela rend la copie par un GAFA quasiment impossible, tant le modèle est opposé. Le ciblage étant naturel, Bilibi peut monétiser ses services par la publicité, les abonnements, les jeux vidéo, ou l’e-commerce. Tout le dilemme de Bilibili va être maintenant de s’élargir à d’autres groupes sans heurter le premier…

Enfin les sociétés de l’internet 2.0, centrées sur les groupes, peuvent révolutionner l’organisation de la chaîne de production et de distribution:

1. la production: un groupe peut définir un produit, le faire fabriquer à l’échelle et court-circuiter toute la chaîne de distribution, du grossiste au détaillant.

2. la distribution: un meneur dans un groupe peut prendre les commandes pour tel ou tel produit et servir de point de collecte pour l’ensemble du groupe. La logistique du dernier km, la plus chère et complexe à mettre en œuvre est ainsi simplifiée, l’avantage d’Amazon réduit.

Pinduodo, réseau d’achat groupés chinois , a lancé des offres dans ces deux directions avec succès. Il pourrait inspirer des modèles économiques semblables en occident.

L’internet 2.0 est déjà là. Il peut aller jusqu’à bouleverser l’industrie des paiements que convoitent Apple (Apple Pay), Google (Google Pay), Facebook (Libra) et Amazon (Amazon Pay). L’enjeu aujourd’hui est de capter l’individu par sa carte de crédit pour le cibler et rendre l’achat facile. La seule façon de s’affranchir de ce controle est de payer en cash, ce qui n’est pas facile sur internet ! L’internet des groupes et des pseudonymes, de l’expression intégrale, doit s’affranchir de la carte de crédit pour éviter d’être tracé. La prochaine étape est le paiement en cash sur internet. C’est pourquoi on peut penser que les crypto-monnaies ont un réel avenir dans la perspective de l’internet 2.0. Le cash digital est le prochain enjeu !

L’Etat-Nation est dans une situation délicate: conscient que les GAFA par leur maitrise de l’information peuvent constituer des rivaux, il cherche à les museler, soit en limitant les informations qu’ils peuvent collecter, soit en les rendant publiques, soit en s’octroyant un droit d’accès à ces informations. L’excuse est que la collecte des données est une nuisance pour l’individu, même si ce dernier ne s’en rend pas compte. Or, ce combat n’est-il pas déjà dépassé ? Une nouvelle race de sociétés internet (voire cryptos) qui regroupent les gens par centres d’intérêt et respectent leur vie privée est en train d’émerger. Le danger est bien pire pour l’Etat-Nation car cette fois, il n’a pas de rivaux (sur le contrôle de l’information) mais une multitude de communautés dirigées par des modérateurs-dictateurs. Au moment où les attaques convergent sur les GAFA, il est important pour les gouvernements de ne pas se tromper de combat…

Bonne fin de semaine,

Hervé

* Van Eyck nous regarde et nous interpelle: « cette histoire vous concerne »…et il se met en avant par un autoportrait, tout comme Hitchcock se montrera plus tard dans ses films.