Epic Games à l'assaut des GAFA
Les cimetières sont remplis de sociétés qui n’ont pas compris les règles du jeu
La grenouille veut-elle se faire plus grosse que le bœuf ? La querelle entre Epic Games et Apple a fait couler beaucoup d’encre récemment. En bref, Epic Games veut pouvoir monétiser ses jeux vidéo en dehors de l’App Store et être ainsi exonéré de la taxe de 30 % prélevée par Apple sur la vente de biens digitaux. Il a donc dans la dernière version de Fortnite, mis en place une possibilité de paiement de sa monnaie virtuelle en dehors de l’application, utilisable à l’intérieur. Apple a tout de suite réagi fortement, s’est retranché derrière son règlement pour exclure Fortnite de l’App Store et tous les jeux tournant sur son moteur de jeux Unreal Engine. La bataille est montée d’un cran, Epic tournant en dérision Apple et sa publicité mythique «1984 » . Le département de la justice saisi en référé a donné raison à Apple concernant Fortnite mais rejeté sa volonté d’éradiquer Unreal Engine de l’App Store. Le combat médiatique et judiciaire se poursuit, c’est une véritable confrontation.
Deux poids, deux mesures
Le plus surprenant est qu’en à peine deux mois d’intervalle, Apple se fait écharper deux fois violemment à propos du diktat qu’il impose sur l’App Store et a une réaction différente dans les deux cas. Le cas de Basecamp s’est réglé très vite à l’amiable. Ce n’est pas le cas pour Epic Games. Pourquoi ? Rappelons brièvement les faits respectifs:
Basecamp lance le 15 juin un nouveau service qui gère les mails de façon sécurisée (pas de spams) et ergonomique. C’est une alternative à gmail nommée Hey. Le service est proposé sous forme d’abonnement annuel ($99, pas de pub) et fonctionne à la fois sur PC, Mac, et sous forme d’app iPhone ou Android. Pour souscrire, il faut aller directement sur le site de Basecamp. Evidemment, c’est un crime de lèse majesté pour Apple car Hey étant souscrit en dehors de l’App Store, l’abonnement ne subit pas le prélèvement de 30 %. Apple réagit donc mal au départ, refusant la mise à jour de Hey, mais devant la mauvaise publicité faite par David Heinemeier Hansson, le fondateur de Basecamp, Apple recule et étouffe l’affaire en acceptant finalement la mise à jour de Hey sur l’App Store:
Le 22 juin, l’affaire est réglée, au bénéfice de Basecamp.
Le 13 août, à peine deux mois après, Epic Games tente également sa chance en lançant sa dernière version de Fortnite avec possibilité d’acheter de la monnaie virtuelle (V-bucks) en dehors de l’app. Cette entorse aux règles de l’App Store paraît plus anodine que celle de Basecamp puisqu’on peut toujours acheter la monnaie virtuelle dans l’application. Pourtant cette fois Apple réagit très fortement, retirant immédiatement Fortnite de l’App Store. C’est suivi par une plainte immédiate et détaillée d’Epic Games ainsi qu’une publicité parodique dénonçant Apple: le coup était préparé. Apple ne cherche pas comme précédemment la conciliation; il riposte au tribunal en accusant Epic de rupture unilatérale du contrat les unissant et demandant l’interdiction sur l’App Store non seulement de Fortnite mais de tous les jeux dérivés de leur moteur Unreal Engine. Le 24 août, la juge Yvonne Gonzalez Rogers donne raison provisoirement à Apple sur Fortnite mais le déboute sur Unreal Engine. Elle estime que Fornite, sauf preuve du contraire, ne subit pas un dommage irréparable et qu’il lui suffit de respecter le contrat pour que tout revienne dans l’ordre. En revanche un blocage d’Unreal Engine bloquerait des applications tierces qui n’ont rien à voir avec le conflit. Le combat sur le fond continue: Epic porte une plainte en référé pour le retour de Fortnite sur le store, arguant de dommages irréparables et Apple demande des dommages et intérêts pour non respect du contrat. La première grande audience de ce procès très médiatique aura lieu le 28 septembre.
Basecamp est plus un symbole qu’une menace
Basecamp conçoit des outils de collaboration pour les entreprises, dont le plus connu est dérivé du logiciel open source Ruby on rails, développé par David Heinemeier Hansson. Hey est une exception dans la mesure où cette application s’adresse au consommateur final. Il faut savoir que la règle de prélèvement des 30 % s’applique aux apps qui s’adressent aux consommateurs et pas à celles qui s’adressent aux entreprises. Basecamp jusqu’au lancement de Hey n’était donc pas assujetti à la taxe Apple. C’est pourquoi Apple était en droit de réclamer cette taxe pour Hey alors que Basecamp s’était habitué à ne pas la subir, d’où le clash. Cependant ni Hey, ni Basecamp ne sont une menace sérieuse pour Apple:
Basecamp s’adresse d’abord aux entreprises, Apple d’abord aux particuliers. C’est une différence fondamentale: les entreprises prennent généralement leurs décisions d’achat après moult consultations internes, comités, etc. Les particuliers peuvent se décider très rapidement et de manière impulsive, les coûts de transaction sont bien moindres. Comme la nature de l’internet est le coût de distribution quasi nul, en particulier pour les biens digitaux, la combinaison est explosive: un service peut s’étendre comme une trainée de poudre, par le simple effet du bouche à oreille (réseau social), et atteindre des proportions sans commune mesure avec les services du passé. C’est ainsi que Facebook a presque 3 milliards d’utilisateurs ! Les sociétés capables d’agréger des consommateurs en masse puis de faire levier sur cette masse pour en être l’intermédiaire vis à vis de fournisseurs multiples dans des domaines variés, sont appelés des agrégateurs, une notion nouvelle créée par l’internet et définie par Ben Thompson. Leur avantage concurrentiel n’est pas lié à un produit mais à la proximité qu’ils ont avec leur base d’utilisateurs. Cette proximité leur permet d’offrir des services multiples et variés, avec faible coût marginal, de devenir des pieuvres. Atteindre le statut d’agrégateur est le nirvana pour une société internet, un statut qui la fait passer généralement d’une capitalisation boursière à deux chiffres à une capitalisation boursière à trois chiffres, voire quatre. On peut citer notamment parmi ces agrégateurs Amazon, Netflix, Google, Facebook, Alibaba, Tencent…mais aussi Apple. Apple est un style d’agrégateur très particulier dans la mesure où il acquiert sa base d’utilisateurs en leur vendant du hardware au lieu d’un service par internet. Mais, une fois que le premier hardware est vendu, l’agrégation s’opère à la fois pour les nouveaux appareils et les services: les nouveaux appareils sont beaucoup plus faciles à vendre car parfaitement intégrés entre eux et avec le premier, de même les services. Apple fait en sorte, comme tout bon agrégateur, que l’achat d’un appareil ou service supplémentaire soit le plus facile possible et pour ce faire intègre au maximum son offre: de la puce au matériel, sytème d’exploitation jusqu’à l’App Store: l’expérience doit être unique pour le consommateur et facile entre les différents types d’appareils (de l’iPhone au Mac en passant par la Watch, les AirPods, etc.). Pour être agrégateur, il faut également être intermédiaire, c’est cette fonction qui donne le levier: pas facile quand on est totalement intégré. Apple astucieusement n’est pas allé jusqu’à intégrer les applications (sauf quelques unes stratégiques (Apple TV, Plan, Apple Music, Apple News, etc.). Il laisse une petite marge de manoeuvre aux développeurs qui peuvent atteindre la clientèle d’Apple en se pliant aux conditions drastiques de l’App Store. Dès lors, Apple est bien un intermédiaire gagnant ainsi le statut d’agrégateur: difficile pour un développeur de ne pas passer par lui s’il veut atteindre le milliard et demi d’appareils en circulation appartenant à la catégorie la plus aisée de la population mondiale. Le pouvoir d’Apple est immense. Basecamp doit passer par Apple pour atteindre sa cible entreprises, mais n’est pas une menace vis à vis du coeur de clientèle d’Apple, celle qui lui confère son statut d’agrégateur, les particuliers.
Hey pourrait chatouiller d’avantage Apple dans la mesure où cette application s’adresse surtout aux particuliers, se voulant une alternative payante à gmail, financé par la publicité. Mais la grande force de l’e-mail est de constituer un protocole décentralisé qui n’appartient à personne, un des derniers bastions de l’internet du début. L’agrégation n’y est pas possible, l’intermédiation refusée. C’est l’anarchie et la liberté. A partir du mail, il est difficile de proposer d’autres services, c’est vite considéré comme du spam, en dehors du contexte. Le mail ne permet pas de constituer une affaire, encore moins un agrégateur. Netease en a fait l’expérience en Chine au début des années 2000: bien qu’ayant le service d’e-mail le plus populaire du pays, Netease ne doit son succès qu’à la bonne idée de son fondateur de se focaliser sur les jeux vidéo en ligne. Hey au mieux ne constituera qu’une niche et n’est pas un danger pour Apple.
En revanche Basecamp est un symbole, celui de David contre Goliath, du petit développeur qui doit s’affirmer contre le monopole. Il se retrouve à la place d’Apple quand il devait lutter contre IBM et s’en servait comme moyen de promotion avec sa pub TV légendaire. La querelle avec Basecamp s’étant produite juste avant la conférence développeurs d’Apple, il était préférable compte tenu des faibles enjeux de calmer le jeu, ce qu’Apple a fait très rapidement.
Epic Games est plus une menace qu’un symbole
Epic a dû trouver le contexte idéal pour partir également en guerre contre Apple et obtenir la possibilité de monétiser ses services en dehors de l’App Store. L’enchainement très rapide des événements montre que le coup et la riposte étaient préparés. Comment improviser une telle publicité par exemple en quelques heures ? Avant de proposer son système de paiement en dehors de l’App Store, Epic a certainement essayé de négocier avec Apple, comme l’ont fait avant lui Spotify, Netflix ou Amazon. Cette fois, cela a été un refus, ce qui a incité Epic à enfreindre doublement les règles de l’App Store 1/ en proposant une option de paiement de sa monnaie virtuelle en dehors de l’app, 2/ en en faisant de la publicité au sein même de l’app. En jouant sur le côté challenger, se faisant le porte parole de toute une génération de développeurs bridés par le monopole Apple, au moment où la justice examine cette question, Epic Games a cru que la force du symbole pourrait faire plier Apple. Il n’en a rien été, au contraire Apple essaie de tuer le véritable avantage concurrentiel d’Epic Games, le moteur Unreal Engine et en plus de le condamner à lui verser des dommages et intérêts ! La réalité est qu’Epic Games s’attaque directement à l’App Store, la fonction qui permet à Apple d’acquérir ce statut d’agrégateur si convoité. Epic Games propose tout simplement sa propre version de l’App Store, une version plus moderne et disruptive car elle inaugure le métavers.
Epic Games a été fondé en 1991 par Tim Sweeney, l’actuel dirigeant, et a développé des jeux de tir comme Unreal et Unreal Tournament en 1998. Ces jeux ont eu beaucoup de succès et attiré l’attention sur la qualité du graphisme et du moteur Unreal Engine grâce auquel ces jeux avaient été développés. Dès lors, Epic Games a proposé à d’autres développeurs d’utiliser Unreal pour créer leurs propres jeux vidéo, tout en continuant à réaliser ses propres jeux. Le moteur de jeux et le jeu proprement dit sont deux secteurs d’activité distincts. Le moteur de jeux requiert un gros investissement au départ pour créer toutes les routines permettant de développer facilement un jeu. Le coût marginal est faible et le fabriquant d’un moteur de jeu a tout intérêt à le commercialiser auprès du plus grand nombre de développeurs possibles plutôt que de le garder pour ses propres jeux seulement. De même, le créateur de jeu n’a pas intérêt à refaire le monde et privilégie un moteur existant. Epic Games ressemble à Amazon qui a commencé comme distributeur en ligne puis a commercialisé son infrastructure de commerce en ligne: le cloud, là aussi une affaire horizontale. Mais Epic Games veut également se constituer en agrégateur, en utilisant Fortnite comme plate-forme de départ. Un agrégateur généralement commence comme une plate-forme car on n’attire pas les mouches avec du vinaigre. Une plate-forme cherche à attirer l’offre en la valorisant, ce qui lui attire des clients. La subtilité de l’agrégateur par rapport à la plate-forme est de s’approprier les clients, de jouer l’intermédiaire par rapport à l’offre qui n’a que l’agrégateur en face (exemple d’Uber) et doit se contenter de fournir le service. L’agrégateur troque la facilité contre la possession du client. Une fois que l’agrégateur a une masse de clients considérable, il est tout puissant et peut se brancher sur d’autres services, tout en régnant sur l’offre. Tim Sweeney a donc ouvert Fortnite a d’autres développeurs, qui peuvent ainsi non seulement utiliser Unreal Engine mais s’appuyer sur la clientèle de Fortnite et vendre plus rapidement. FORTNITE est donc équipé d’un Store qui permet de faire des achats avec le moyen de paiement qu’il fournit: la monnaie virtuelle V-buck. Le nombre de clients de Fortnite grâce à cette dynamique a explosé à la hausse:
Apple intègre le moteur (hardware+Ios), le store et les paiements: le client lui appartient. Fortnite intègre le moteur (Unreal), le store et les paiements (V-bucks): le client lui appartient aussi. La seule différence est qu’Apple est le présent, Fortnite pourrait bien être le futur…En se servant de son app sur l’App Store pour promouvoir son propre store et risquer de déplacer Apple, Fortnite dépasse les bornes.
Pourquoi le métavers est le futur
Je vois deux raisons principales exposées dans mon article sur Le métavers:
le sens de l’histoire est toujours plus de technologie pour réduire les frictions du monde physique, ses points de douleur et nous faciliter la vie. A l’extrême, la technologie vise à abolir la matière et sa pesanteur ( ce qui n’est pas sans poser quelques problèmes moraux). Le monde digital (virtuel) est idéal pour éliminer les frictions, c’est justement la force des agrégateurs.
la comédie humaine, comme l’explique René Girard a pour ressort le désir mimétique, le désir d’imiter l’autre quel que soit l’objet de son désir. Par conséquent, il n’est nul besoin d’acquérir des biens physiques pour satisfaire ce désir. Si l’un désire des biens virtuels, l’autre les désirera aussi et la comédie humaine pourra prendre place.
C’est pourquoi, la part virtuelle de notre existence peut croître au détriment de sa part “réelle” et s’y exprimer dans le métavers ainsi défini:
De Wikipedia:
Le Metavers est un espace virtuel collectif partagé, créé par la convergence d'une réalité physique virtuellement améliorée et d'un espace virtuel physiquement persistant, comprenant la somme de tous les mondes virtuels, la réalité augmentée et l'Internet. Le mot "métavers” est un composé du préfixe "meta" (signifiant au-delà) et "univers" ; le terme est généralement utilisé pour décrire le concept d'une itération future de l'internet, composée d'espaces virtuels 3D persistants et partagés, reliés en un univers virtuel perçu.
Le terme a été inventé en 1992 par Neal Stephenson dans son roman de science-fiction Snow Crash, où les humains, en tant qu'avatars, interagissent entre eux et avec des agents logiciels, dans un espace tridimensionnel qui utilise la métaphore du monde réel. Stephenson a utilisé ce terme pour décrire un successeur d'Internet basé sur la réalité virtuelle.
Prenons l’exemple de la musique qui a une double facette: l’expression du beau par une mélodie et la joie de l’écouter ensemble en faisant corps avec l’artiste, un aspect esthétique et un aspect social. Les deux facettes sont empreintes de frictions: d’une part, concevoir une mélodie est complexe, il faut qu’elle puisse être réutilisée pour en amortir le coût de création; d’autre part, réunir des auditeurs au même endroit pour écouter peut poser aussi quelques difficultés de transport, de temps, etc. C’est ainsi qu’est né le solfège, attribué au moine Guido d’Arezzo au XIème siècle, permettant de retranscrire une mélodie de manière précise. On a fait encore un pas dans la simplicité avec l’enregistrement de la musique, puis sa diffusion d’abord dans des morceaux de plastique puis directement par les airs. Enfin Fortnite propose maintenant de créer des concerts virtuels alliant ainsi la facilité d’écoute, le plaisir de se retrouver et l’expérience du direct, la communion avec l’artiste. De Cnews, le 27 avril 2020:
C'est un nouveau record de fréquentation pour Fortnite. Quelque 27,7 millions de fans ont assisté aux cinq concerts donné par le rappeur Travis Scott, du 23 au 25 avril. Un chiffre astronomique.
A lui seul, le premier concert de la série avait rassemblé 12,3 millions de spectateurs.
Phénomène vidéoludique, Fortnite est aussi l'un des nouveaux vecteurs de la pop culture. Si plusieurs événements réunissent plusieurs centaines de milliers de joueurs en ligne, le show surréaliste de Travis Scott lui a donné un nouvel élan, porté par cette période de confinement général.
Et pour cet événement, il ne s'agissait pas d'assister aux chansons d'un banal avatar au milieu d'une foule virtuelle. Travis Scott a démontré ici toute l'immensité que peut apporter un concert en ligne, avec des effets spéciaux, des personnages géants et des éléments de décor psychédéliques.
Epic Games, éditeur et développeur du jeu, avait ainsi construit une scène de spectacle spéciale, avec des ballons et des têtes de Travis Scott géantes et gonflables autour de ce show.
Surtout, tout l'univers de Fortnite était devenu le théâtre de l'événement et Travis Scott s'est mué tour à tour en simple chanteur, en astronaute ou en créature légendaire, face à un public médusé.
Fortnite peut devenir ainsi une plate-forme majeure non seulement pour la musique mais pour l’e-sport, le travail, toute sorte de divertissement (parc d’attraction virtuel par exemple). Toute activité humaine peut être vécue parallèlement dans le métavers, en direct avec qui veut bien se connecter. Le centre économique du métavers est le store, celui dont Epic Games veut faire la promotion en se servant de celui d’Apple. Le potentiel du store de Fortnite est gigantesque, s’il arrive à embrasser la majeure partie des activités humaines, largement plus important que celui de l’App Store ou du Google Play Store…
Empêcher le store de Fortnite, retarder l’inéluctable devient un impératif pour les GAFA menacés dans leur suprématie.
Apple/Google même combat
Les deux seuls agrégateurs qui peuvent essayer de bloquer Fortnite sont Apple et Google, en interdisant à leurs clients l’accès à l’application. Ils forment à eux deux un duopole des systèmes d’exploitation mobiles. C’est osé mais ils l’ont fait et ont le droit des contrats pour eux. Les règles du Google play store sont encore plus claires que celles d’apple sur les jeux vidéo:
Les développeurs qui proposent des produits dans le cadre d'un jeu téléchargé sur Google Play ou qui donnent accès au contenu du jeu doivent utiliser la facturation Google Play In-app comme mode de paiement.
Et la sanction est 30 % comme sur l’App Store. Google, qui a retiré Fortnite de son play store, a une défense plus subtile que celle d’Apple, considérant qu’il a créé Android comme un système ouvert autorisant des stores différents du sien. Par conséquent, Epic Games peut très bien négocier avec un autre store, rien ne l’en empêche…C’est la technique Google: créer un système ouvert, en proposer sa version améliorée, la lier à son écosystème et dominer le marché en prétendant avoir favorisé la concurrence (Tenserflow, Kubernetes, Webrtc, Chrome, Android, Google play store, etc.). En l’occurence Google fait pression sur les fabricants de smartphone pour lier l’installation 1/ de sa propre version d’Android, 2/ de Google search, 3/ du Google play store. La liberté des constructeurs de smartphones et par conséquent des développeurs d’applications est très théorique. Google est moins virulent qu’Apple, cherchant plus à se défendre qu’à attaquer, mais tout aussi inflexible. Les deux sociétés préfèrent arrêter Epic Games, même si c’est au prix de procès contre leur duopole. Les contrats étant difficiles à attaquer, il faut chercher à percer la cuirasse plus en profondeur.
L’issue probable
L’exemple de Google montre que le fait d’autoriser d’autres stores ne suffit pas à ouvrir le champ de la concurrence. Les clients sont trop prisonniers de l’écosystème, que ce soit celui de Google ou celui d’Apple, c’est la force des agrégateurs. La compétition est à un clic, certes, mais personne ne songe à cliquer… Epic Games est coincé et doit rentrer dans le rang rapidement s’il veut poursuivre sa stratégie disruptive. Sans la possibilité de se connecter facilement à tout moment de la journée, en mobilité comme à la maison ou au bureau, le métavers de Fortnite ne sera plus que l’ombre de lui-même, laissant la place à d’autres. Pour Epic Games, les 30% sont un investissement qui peut rapporter gros, il sera bien temps d’imposer sa loi quand le métavers sera établi. Car Apple n’attend pas pour détruire le modèle économique du métavers. Avec la dernière version IOS 14, il interdit le jeu dans le jeu, obligeant chaque jeu à être téléchargé directement dans l’App Store. La victoire pour Epic Games est semée d’embûches…
Bonne fin de semaine,
Hervé